المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة فيسبوك مارك زوكربيرج يلتقي المؤسس والرئيس التنفيذي لمجموعة علي بابا جاك ما (ليس في الصورة)، في منتدى التنمية الصيني في بكين، الصين، 19 مارس 2016.
شو تشانغ | رويترز
مثل العديد من مستخدمي فيسبوك وإنستغرام، غمر فيكتور لي، المخضرم في مجال التسويق، إعلانات من شركة التجزئة الصينية عبر الإنترنت Temu عندما فتح أحد متاجره. ميتا تطبيقات.
لقد شاهد مؤخرًا عرضًا ترويجيًا على حسابه على Instagram لحقيبة جولف عامة. كان لي، لاعب الجولف المبتدئ الذي كان يتسوق لشراء المعدات، مفتونًا بدرجة كافية للنقر على الإعلان. ثم هبط على واجهة متجر تيمو.
وقال لي، وهو مسؤول تنفيذي كبير سابق في شركة هاسبرو العملاقة للألعاب والذي يشغل الآن منصب رئيس شركة الإعلانات الرقمية Advantage Unified Commerce: “إنهم يعرفون أنني متحمس للغولف”. “إنهم ينظرون إلى حسابي على Instagram، ويرون أنني أتابع الكثير من لاعبي الجولف وأحذية الجولف وما إلى ذلك. لا تحتاج إلى الكثير من آليات التتبع لمعرفة أن هذا الشخص يحب الجولف.”
انتهى الأمر بـ Lee إلى تخطي عملية الشراء لأنها لم تكن ما يريده. لكن تجربته أصبحت مشتركة على نحو متزايد عبر قاعدة مستخدمي فيسبوك الضخمة. تقوم شركة Temu ومنافستها Shein برش الإعلانات عبر Facebook وInstagram أثناء محاولتهما بناء علاماتهما التجارية وعرقلة المستهلكين من Amazon و علي بابا AliExpress. تيمو مملوكة ل القابضة PDD، وهي شركة صينية نقلت مكتبها الرئيسي إلى أيرلندا العام الماضي. تأسست شركة Shein في الصين، ثم نقلت مقرها الرئيسي إلى سنغافورة في عام 2022.
ومن خلال الوصول إلى المستهلكين الأمريكيين، تستفيد الشركتان من انخفاض تكاليف الإنتاج في الصين بينما تستفيدان من قواعد التجارة التي تعفيهما من دفع رسوم الاستيراد على الشحنات التي لا تتجاوز 800 دولار، حسبما زعم المشرعون الأمريكيون.
وقال لي، الذي يقوم بتحليل صناعة الإعلانات الرقمية حتى عندما لا تتداخل مع مساعيه في لعبة الجولف، إن استخدام فيسبوك للدفع مقابل التنزيلات يعد استراتيجية مألوفة. أنفقت شركات ألعاب الهاتف المحمول مبالغ كبيرة لتوليد التنزيلات، مع خصم متاجر التجزئة عبر الإنترنت يتمنى وتطبيق الفيديو واسع الانتشار TikTok قد غمر في بعض الأحيان خلاصات المستخدمين بالعروض الترويجية.
قال لي: “بمجرد حصولهم على هذا التنزيل، انتهى الأمر”. “إنهم أقل اعتمادًا على التنزيل، وأكثر اعتمادًا على بيع الأشخاص الذين لديهم التطبيق. هذه ليست استراتيجية جديدة. إنهم فقط كبار جدًا وينفقون الكثير لدرجة أنك تلاحظ هذه الإستراتيجية.”
أحد الاختلافات الكبيرة الآن هو أن Temu وShein لهما تأثير كبير على البيانات المالية لشركة Meta ويقدمان صورة مشوهة محتملة حول معدل نمو الشركة. بينما تستعد شركة ميتا لتحديث وول ستريت يوم الخميس بتقارير أرباح الربع الرابع، يحاول المحللون والمستثمرون قياس مدى تأثير اثنين من تجار التجزئة عبر الإنترنت من منطقة الصين على الخط الأعلى للشركة، واستدامة هذا النمو. نظرا للسجل المحدود لهؤلاء العملاء.
من المتوقع أن تسجل شركة Meta نموًا في الإيرادات بنسبة 22٪ لهذا الربع لتصل إلى 39.2 مليار دولار، وفقًا للمحللين الذين شملهم استطلاع LSEG، Refinitiv سابقًا.
رفض متحدث باسم ميتا التعليق على هذه القصة.
أوكرانيا – 2023/03/11: في هذه الصورة التوضيحية، يظهر شعار شركة Temu, LLC على هاتف ذكي وعلى شاشة كمبيوتر شخصي. (صورة توضيحية بواسطة بافلو جونشار/SOPA Images/LightRocket عبر Getty Images)
صور سوبا | صاروخ لايت | صور جيتي
صعود تجار التجزئة الصينيين
تم إطلاق Temu في عام 2022، بينما لم تبدأ Shein، التي تأسست في عام 2012، في الإعلان بقوة على وسائل التواصل الاجتماعي حتى العامين الماضيين.
وقالت رئيسة ميتا فاينانس سوزان لي في آخر مكالمة للأرباح في أكتوبر إن الشركة “استفادت من الإنفاق بين المعلنين في الصين للوصول إلى العملاء في أسواق أخرى”، مرددة التعليقات التي أدلت بها في أبريل. على الرغم من أن ميتا لم تذكر اسمي تيمو وشين، إلا أن المحللين تكهنوا على نطاق واسع بأنهما المسؤولان الأكبر عن زيادة المبيعات، مع الأخذ في الاعتبار نموهما الهائل في الآونة الأخيرة.
ويقدر محللو JMP أن تيمو وشين أنفقا ما يقرب من 600 مليون دولار و200 مليون دولار، على التوالي، على إعلانات فيسبوك وإنستغرام في الربع الثالث. وهذا يشير إلى أنها تمثل حوالي 3% من إجمالي نمو ميتا في تلك الفترة، وفقًا لـ JMP.
يُظهر البحث من data.AI المُعد لـ CNBC أن Temu حقق 73.87 مليون عملية تنزيل في عام 2023، بزيادة أكثر من 500٪ عن العام السابق. زادت تنزيلات Shein بنسبة 52٪ تقريبًا خلال هذا الامتداد إلى 36.93 مليونًا.
مع اقتراب تقرير الأرباح يوم الخميس، فإن ميتا في حالة من الدموع. وصل السهم إلى مستوى قياسي الأسبوع الماضي ثم مرة أخرى هذا الأسبوع، واستمر في الارتفاع. لقد ارتفع الآن بنسبة 12٪ هذا العام بعد أن تضاعف ثلاث مرات تقريبًا في عام 2023.
جاء ذلك بعد عام 2022 البائس، عندما فقدت ميتا ما يقرب من ثلثي قيمتها. عانت الشركة من ارتفاع التضخم وارتفاع أسعار الفائدة والتناوب الواسع النطاق على أسهم التكنولوجيا. وكان أيضا يترنح من تفاح تغير خصوصية نظام التشغيل iOS في أواخر عام 2021 مما جعل من الصعب على العلامات التجارية استهداف المستخدمين.
يدرك الثيران Meta فائدة الإنفاق الجديد القادم من تجار التجزئة الصينيين لكنهم يقولون إن الشركة لا تعتمد عليه.
وقال كريس ماك، مدير المحفظة في هاردينج لوفنر، إن صعود تيمو وشين يوضح “قوة فيسبوك كمنصة للوصول”. ومع ذلك، قال إن مبادرات الشركة الضخمة لخفض التكاليف (خفض 20 ألف وظيفة العام الماضي)، والاستثمارات في الذكاء الاصطناعي والعمليات الأكثر انضباطًا هي التي تحرك القصة في وول ستريت. وأمام الشركة أيضًا عامين للتكيف مع تغييرات Apple وتطوير تقنيات إعلانية جديدة، بمساعدة الذكاء الاصطناعي.
وقال ماك، الذي تمتلك شركته أكثر من 500 مليون دولار من أسهم ميتا، وفقًا لـ FactSet: “لقد كانت الصين نوعًا من الكرز فوق ما تمكنوا من القيام به، إنها تعطي رياحًا إضافية إضافية”. “هذا العمل يعمل بغض النظر عما يحدث هناك.”
ومع ذلك، فإن كل نقطة نمو مهمة بالنسبة لشركة عانت من انخفاض الإيرادات لثلاثة أرباع متتالية في عام 2022، ومن المتوقع أن تظهر توسعًا في مستويات منخفضة لعام 2024 أقل بكثير من المعايير التاريخية.
“الترهيب على طريقة المافيا”
ومن هذا المنطلق، يمثل تيمو وشين مخاطر محتملة.
إحدى القضايا هي المعركة القانونية بين الاثنين. في ديسمبر/كانون الأول، رفع تيمو دعوى قضائية ضد شركة شين، زاعمًا وجود ممارسات تجارية مشكوك فيها و”تخويف الموردين على غرار المافيا”، وفقًا للوثائق القانونية.
كان ذلك بعد شهر من تقديم Shein سرًا للطرح العام، ومن المتوقع ظهوره لأول مرة في الولايات المتحدة في وقت ما في عام 2024. لكن منظم الإنترنت القوي في الصين، إدارة الفضاء السيبراني في الصين، انخرطت مؤخرًا في مراجعة أمنية لوجود سلسلة التوريد الخاصة بـ Shein في البلاد. وقال شخص مطلع على الأمر لشبكة CNBC. وذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن المراجعة تركز على كيفية تعامل شي إن مع المعلومات المتعلقة بموظفيها وشركائها ومورديها في المنطقة.
ثم هناك قاعدة الاستيراد، التي وصفها النائب الجمهوري عن ولاية ويسكونسن مايك غالاغر بأنها “ثغرة يتم إساءة استخدامها لترجيح كفة المنافسة ضد الشركات الأمريكية”. وقال غالاغر، الذي يرأس اللجنة المختارة للحزب الشيوعي الصيني، في بيان في يونيو/حزيران، إن تيمو وشين “يتهربان من ضرائب الاستيراد ويتهربان من التدقيق في ملايين السلع التي يبيعونها للأمريكيين”.
وفي تقريرها السنوي لعام 2022، الذي نُشر قبل انطلاق طفرة الإنفاق في Temu وShein، قالت Meta إنها تحقق “إيرادات كبيرة من عدد محدود من البائعين الذين يخدمون المعلنين المقيمين في الصين”. وقالت الشركة إن الإيرادات قد تتضرر من الإجراءات التي اتخذتها الحكومة الصينية بسبب قضايا تشمل “النزاع التجاري مع الولايات المتحدة” وعقوبات محتملة أخرى.
قال بريان ويزر، مدير شركة ماديسون آند وول الاستشارية، إنه من خلال تسليط الضوء على تجار التجزئة الصينيين خلال مكالمات الأرباح، تقول ميتا للمستثمرين: “إنه عامل خطر كبير يجب أن نكون على دراية به على الأقل”.
قال متحدث باسم Shein لـ CNBC في رسالة بريد إلكتروني إن الإنفاق الإعلاني مستمر وأن الشركة “تواصل تنفيذ مجموعة متنوعة من الأنشطة التسويقية على مستوى العالم، بما في ذلك التسويق عبر الإنترنت / الهاتف المحمول مثل داخل التطبيق والبريد الإلكتروني بالإضافة إلى الإعلانات خارج المنزل. “
ولم يستجب ممثل Temu لطلبات التعليق.
في تحليل شهر ديسمبر لإيرادات الإعلانات عبر الحدود لشركة Meta بين الصين والولايات المتحدة, وقدر فيزر أن أكثر من 7 مليارات دولار من المبيعات العام الماضي جاءت من الصين. الرقم الوحيد الذي توفره Meta هو لمنطقة آسيا والمحيط الهادئ، والتي شكلت 6.9 مليار دولار من إيرادات الربع الثالث، أو حوالي 20٪ من الإجمالي.
Meta ليست شركة الإنترنت الأمريكية الوحيدة التي تأثرت بالنمو السريع من Temu وShein.
“ليس هناك شك في أن تيمو وشين لهما تأثير في السوق”. إيتسي صرح الرئيس التنفيذي جوش سيلفرمان للمحللين في مكالمة أرباح الربع الثالث لشركته. “لا يمكنك تحقيق هذا النجاح بهذه السرعة دون الحصول على حصة من العديد من الأشخاص، وأعتقد أننا ومعظم اللاعبين في التجارة الإلكترونية كان لنا بعض التأثير.”
وأضاف سيلفرمان أنه يتعين على Etsy أن تدفع المزيد مقابل الإعلانات الرقمية لأن “هذان اللاعبان لهما تأثير منفرد تقريبًا على تكلفة الإعلان، لا سيما في بعض القنوات المدفوعة في Google وفي Meta”.
مال للإنفاق
بالإضافة إلى ذلك، كانت أمازون تتودد إلى الشركات الصينية لاستخدام منصتها ودرء المنافسة من شركتي Temu وShein. وقال جوزاس كازيوكيناس، الرئيس التنفيذي لشركة معلومات التجارة الإلكترونية Marketplace Pulse، إن البائعين الصينيين يشترون الإعلانات المصاحبة، مما يساعد على تعزيز أعمال الإعلانات المتضخمة في أمازون.
وقال: “لقد أسيء فهم حقًا ولم يتم تقدير مدى اعتماد صناعة الإعلان بشكل مباشر على الصين”.
وقال ريشي شيفا، المؤسس المشارك لشركة تسويق النمو باينبون، إن تيمو وشين على استعداد للإنفاق بطرق لا تفعلها العلامات التجارية الأخرى. وقال شيفا إن تحديث خصوصية نظام التشغيل iOS جعل تشغيل حملات فعالة أكثر تكلفة، مما دفع العديد من الشركات إلى الحد من إنفاقها على فيسبوك في العامين الماضيين.
وقال شيفا: “في عصر Wish، كان أي شخص لديه تطبيق ينفق المال على فيسبوك”. “أي شركة أطلقت تطبيقًا كانت موجودة على فيسبوك، وتحاول الحصول على أكبر عدد ممكن من المستخدمين.”
في الوقت الحالي، يمتلك تيمو وشين المال ومحافظهما مفتوحة. وقد قدر المحللون أن مبيعات Shein السنوية تزيد بشكل كبير عن 30 مليار دولار، في حين من المحتمل أن تتجاوز Temu 16 مليار دولار في إيرادات عام 2023. ومن وجهة نظر ماك، لا يوجد مكان أفضل لهم للإعلان من فيسبوك.
وقال: “سواء كان الأمر يتعلق بـ TikTok، أو ألعاب الهاتف المحمول، أو إعلانات التجارة الإلكترونية، فإن Facebook هو الطريقة التي تمنحك أوسع نطاق وصول”.
تصحيح: فنسنت لي هو رئيس شركة الإعلانات الرقمية Advantage Unified Commerce. نسخة سابقة أخطأت في اسم الشركة.
لا تفوّت هذه القصص من CNBC PRO:
يشاهد: مارك ماهاني من Evercore ISI يتحدث عن سبب كون Google هي أسهم الإنترنت ذات رأس المال الكبير الأكثر خطورة
