لقد وصلنا أخيرًا إلى هنا: تراجع المستهلك الذي طال انتظاره.
ستاربكس أعلنت عن انخفاض مفاجئ في مبيعات نفس المتجر خلال الربع الأخير، مما أدى إلى انخفاض أسهمها بنسبة 17٪ يوم الأربعاء. كما أبلغت بيتزا هت وكنتاكي فرايد تشيكن عن تقلص مبيعات المتجر نفسه. وحتى شجاع ماكدونالدز قالت إنها تبنت “عقلية قتال الشوارع” للتنافس على المطاعم ذات القيمة العالية.
لعدة أشهر، كان الاقتصاديون يتوقعون أن المستهلكين سوف يخفضون إنفاقهم استجابة لارتفاع الأسعار وأسعار الفائدة. لكن الأمر استغرق بعض الوقت قبل أن تشهد سلاسل الوجبات السريعة انكماش مبيعاتها فعليا، على الرغم من التحذيرات التي وجهتها عدة أرباع للمستثمرين من أن المستهلكين ذوي الدخل المنخفض كانوا يضعفون وأن رواد المطعم الآخرين كانوا يتاجرون بخيارات أكثر سعرا.
كما قدمت العديد من شركات المطاعم أسبابًا أخرى لنتائجها الضعيفة هذا الربع. وقالت ستاربكس إن سوء الأحوال الجوية أدى إلى انخفاض مبيعاتها في نفس المتجر. يم العلامات التجاريةألقت الشركة الأم لبيتزا هت وكنتاكي وتاكو بيل باللوم على العواصف الثلجية التي حدثت في يناير والمقارنات الصعبة مع الربع الأول القوي من العام الماضي في الأداء الضعيف لعلاماتها التجارية.
لكن هذه الأعذار لا تفسر بشكل كامل النتائج الفصلية الضعيفة. بدلاً من ذلك، يبدو أن المنافسة على مجموعة أصغر من العملاء قد أصبحت أكثر شراسة حيث أن رواد المطعم الذين ما زالوا يتطلعون إلى شراء برجر أو مشروب بارد أصبحوا أكثر انتقائية بأموالهم.
ارتفعت تكلفة تناول الطعام بالخارج في مطاعم الخدمة السريعة بشكل أسرع من تكلفة تناول الطعام في المنزل. ارتفعت أسعار المطاعم ذات الخدمة المحدودة بنسبة 5٪ في مارس مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، في حين أن أسعار البقالة ارتفعت بشكل أبطأ، وفقًا لمكتب إحصاءات العمل.
وقال إيان بوردن، المدير المالي لماكدونالدز: “من الواضح أن الجميع يناضل من أجل عدد أقل من المستهلكين أو المستهلكين الذين يزورون بالتأكيد بشكل أقل، وعلينا التأكد من أن لدينا عقلية قتال الشوارع للفوز، بغض النظر عن السياق المحيط بنا”. مؤتمر عبر الهاتف للشركة يوم الثلاثاء.
تظهر القيم المتطرفة أن العملاء سيستمرون في طلب الأطعمة المفضلة لديهم، حتى لو كانت أكثر تكلفة مما كانت عليه قبل عام. توقف الجناحأعلنت سلسلة المطاعم المفضلة في وول ستريت، أن مبيعاتها في نفس المتاجر في الولايات المتحدة ارتفعت بنسبة 21.6% في الربع الأول. شيبوتل المكسيكي جريل، التي تعتمد قاعدة عملائها في الغالب على الدخل المرتفع، شهدت ارتفاعًا في حركة المرور بنسبة 5.4٪ في الربع الأول. و العلامات التجارية للمطاعم الدولية أعلنت شركة بوبايز عن نمو مبيعات المتجر نفسه بنسبة 5.7%.
وقال مايكل سكيبورث، الرئيس التنفيذي لشركة Wingstop، لشبكة CNBC: “ما رأيناه مع المستهلك هو أنه إذا شعر بالضغط، فإن لديه ميلًا إلى التراجع عن المناسبات ذات التردد العالي (مطعم الخدمة السريعة).”
وأضاف أن متوسط زيارات عملاء Wingstop مرة واحدة فقط في الشهر، مستغلين شطيرة الدجاج وأجنحة السلسلة كفرصة لتدليل أنفسهم بدلاً من الروتين الذي يمكن قطعه بسهولة بسبب مخاوف الميزانية. قال Skipworth أيضًا أن مستهلكي Wingstop ذوي الدخل المنخفض يعودون بالفعل بشكل متكرر هذه الأيام.
ومع ذلك، حذرت العديد من الشركات في قطاع المطاعم وخارجه من أن ضغوط المستهلكين قد تستمر. وقال كريس كيمبكزينسكي، الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، للمحللين إن الحذر في الإنفاق يمتد إلى جميع أنحاء العالم.
وقال: “من الجدير بالذكر أنه في (الربع الأول)، كانت حركة الصناعة ثابتة إلى انخفاض في الولايات المتحدة وأستراليا وكندا وألمانيا واليابان والمملكة المتحدة”.
أشارت اثنتان من السلاسل التي كافحت في الربع الأول إلى القيمة كعامل. وقال لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، إن العملاء العرضيين لا يشترون قهوة السلسلة لأنهم يريدون المزيد من التنوع والقيمة.
“في هذه البيئة، كان العديد من العملاء أكثر صرامة قال ناراسيمهان في مكالمة الشركة يوم الثلاثاء: “حول أين وكيف يختارون إنفاق أموالهم، خاصة مع إنفاق معظم مدخرات التحفيز”.
أشار الرئيس التنفيذي لشركة Yum David Gibbs إلى أن الصفقات القيمة التي يقدمها المنافسون لعناصر قائمة الدجاج تضر بمبيعات KFC في الولايات المتحدة. لكنه قال إن التحول إلى القيمة يجب أن يفيد تاكو بيل، الذي يمثل ثلاثة أرباع أرباح التشغيل المحلية لشركة يام.
“نحن نعلم من بيانات الصناعة أن القيمة أكثر أهمية وأن الآخرين يعانون من القيمة، وتاكو بيل هي شركة رائدة في مجال القيمة. أنت ترى بعض المستهلكين ذوي الدخل المنخفض يتراجعون في الصناعة. نحن لا نرى ذلك في قال تاكو بيل يوم الأربعاء.
من غير الواضح كم من الوقت ستستغرق مبيعات سلاسل الوجبات السريعة لتنتعش مرة أخرى، على الرغم من أن المديرين التنفيذيين قدموا جداول زمنية وخطط متفائلة لإعادة المبيعات إلى المسار الصحيح. على سبيل المثال، قالت شركة Yum أن الربع الأول سيكون الأضعف خلال العام.
من جانبها، تخطط ماكدونالدز لإنشاء قائمة ذات قيمة على المستوى الوطني من شأنها أن تجذب العملاء المقتصدين. لكن عملاق البرجر قد يواجه معارضة من أصحاب الامتياز، الذين أصبحوا أكثر صراحة في السنوات الأخيرة. وبينما تؤدي الصفقات إلى زيادة المبيعات، فإنها تضغط على أرباح المشغلين، لا سيما في الأسواق التي يكون تشغيلها فيها مكلفًا بالفعل.
ومع ذلك، فإن فقدان الأرض أمام المنافسة يمكن أن يحفز أصحاب امتياز ماكدونالدز. يمثل هذا الربع الثاني على التوالي الذي يسجل فيه برجر كنج نموًا أقوى في مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة مقارنة بماكدونالدز. كانت سلسلة Restaurant Brands في وضع التحول على مدار العامين الماضيين وأنفقت بشكل كبير على الإعلانات.
ستاربكس تراهن أيضًا على الصفقات. تستعد سلسلة القهوة لإصدار ترقية لتطبيقها الذي يسمح لجميع العملاء – وليس فقط أعضاء الولاء – بالطلب والدفع والحصول على الخصومات. كما أشادت ناراسيمهان بنجاح خط مشروبات اللافندر الجديد الذي تم إطلاقه في مارس، على الرغم من أن الأعمال كانت لا تزال بطيئة في أبريل.
