كان قطع الطريق أمام شخص كان ينتظر بصبر في الطابور أمرًا غير أخلاقي وسيئ الأخلاق ومن المحرمات. الآن، تسمح الشركات للناس بالدفع مقابل امتياز تخطي الطابور.
في كل شيء بدءًا من مصاعد التزلج وحتى تطبيقات المواعدة، وبدعم من التكنولوجيا الجديدة نسبيًا، كان هناك انفجار في الخيارات والخدمات التي تسمح للأشخاص الأثرياء بالدفع أولاً.
في المطار، تتم مرافقة المسافرين الحاصلين على عضوية Clear – حوالي 189 دولارًا سنويًا – إلى مقدمة الخطوط الأمنية لإدارة أمن المواصلات بواسطة “سفراء” الشركة (بينما يتذمر الأشخاص الذين يقفون خلفهم في الطابور). وقد نمت Clear بسرعة إلى حوالي 19 مليون عضو، وتخطط للتوسع بشكل أكبر في مجالات الضيافة والرعاية الصحية والخدمات المالية وصناعات التسوق عبر الإنترنت.
يقدم تطبيق المواعدة Tinder عضوية جديدة بقيمة 499 دولارًا شهريًا مع ميزة “تخطي الخط” التي تعطي الأولوية لملف تعريف الشخص. تسمح Snowbird ومنتجعات التزلج الأخرى، في تغيير مثير للجدل، للزوار الذين يدفعون مبلغًا إضافيًا بالوصول إلى مصاعد التزلج السريعة. في ديسمبر/كانون الأول، قدمت شركة Killington “المسار السريع لمدة أربعة أيام” مقابل 199 دولارًا أمريكيًا بالإضافة إلى رسومها اليومية العادية التي تبلغ حوالي 165 دولارًا أمريكيًا، وفي بعض الأحيان يتم بيعها بالكامل. يقدم منتزه Universal Studios الترفيهي “Express Pass” غير محدود بدءًا من 109.99 دولارًا أمريكيًا للشخص الواحد – بالإضافة إلى سعر الدخول – والذي يسمح لحامله بتخطي الخط مباشرة على الفور.
والأمر الأكثر إثارة للقلق على الإطلاق هو أن المرضى الأثرياء، خلال الوباء، دفعوا مبالغ كبيرة للقفز إلى مقدمة قائمة انتظار لقاح كوفيد – 19.
يتسارع هذا الاتجاه لأن الشركات تدرك أن الخطوط – والمبلغ الذي سيدفعه الأشخاص لتجنبها – هي وسيلة لكسب المال. ولديهم الآن التكنولوجيا للقيام بذلك.
لقد سهلت الهواتف الذكية والمدفوعات عبر الهاتف المحمول وغيرها من التقنيات التي تتيح للأشخاص الدفع مقدمًا وحجز الأماكن ومسح التذاكر، على الشركات أتمتة قطع الخط وإلغاء تخصيصه. أدى الوباء إلى تسريع اعتماد المستهلكين للمدفوعات عبر الهاتف المحمول وطلبات الاستلام.
بالطبع، قامت الشركات منذ فترة طويلة بتقسيم العملاء إلى شرائح على أساس الولاء أو مقدار ما ينفقونه، وقد وجد بعض العملاء دائمًا طرقًا مخفية وغير رسمية للقفز على الطابور – على سبيل المثال، إرسال بعض النقود إلى مضيف المطعم. لكنها أصبحت مؤسسية الآن.
قال إدوارد تينر، الباحث المتميز في مركز ليميلسون لدراسة الاختراع والابتكار التابع لمؤسسة سميثسونيان ومؤلف كتاب “إن ما كان يتم القيام به على أساس مخصص مع مدير محلي، يتم الآن على أساس وطني”. مفارقة الكفاءة.”
وقال تينر إن هناك فرقًا كبيرًا بين شركة الطيران التي تكافئ المسافرين الدائمين، وهي وسيلة للشركات لمكافأة عملائها الأكثر ربحية، وبين تقديم وصول أسرع إلى مصعد التزلج مقابل سعر.
وأضاف: “لم تعد هذه مكافآت على المحسوبية، بل هي مزاد خالص”.
يعد الدفع مقابل تخطي الطابور جزءًا من صناعة المزايا المزدهرة – إذا كنت تستطيع تحملها.
كانت هناك دائمًا شخصيات مهمة وامتيازات للعملاء الأثرياء: مقاعد الأوركسترا في المسارح، والصناديق في الملاعب، ومقاعد الدرجة الأولى على شركات الطيران. ولكن، باستثناء بعض الطعام والشراب ورؤية أفضل، كان للحاضرين تجارب مماثلة. ليس كذلك الآن.
قد يتمكن المتزلج الذي يدفع مقابل استخدام خط مصعد التزلج الأغلى ثمناً في سنوبيرد من القيام بالعديد من جولات الجري في اليوم الواحد. يمكن للأطفال الأثرياء الذين يدفع آباؤهم ثمن “Lightning Line” في أفعوانية Slinky Dog Dash في عالم ديزني أن ينطلقوا ويمضيوا قدمًا. ينتظر الضيوف العاديون ما متوسطه 88 دقيقة في الطابور، وهي فترة أطول من فيلم “قصة لعبة” الذي ألهم الرحلة.
وقال دون مونسيل، رئيس موقع السفر MouseSavers.com، إن ديزني واجهت رد فعل عنيفًا من الزوار المتكررين عندما طرحت لأول مرة برنامجًا موسعًا وأكثر تكلفة لخفض خطوط الركوب.
لكنه قال إنه يستهدف الزوار لأول مرة، الذين هم الأكثر حرصا على الحصول على الرحلات المرغوبة وعلى استعداد لدفع رسوم إضافية.
هناك جوانب سلبية لنموذج العمل هذا. لقد اتسعت الفجوة بين من يملكون ومن لا يملكون في العقود الأخيرة، وقد يؤدي تقسيم المستهلكين على أساس الوسائل والمبلغ الذي يمكنهم دفعه لتخطي الطابور إلى خلق المزيد من العداء والاستياء.
على سبيل المثال، اعترض العديد من المتزلجين على خطوة منتجعات التزلج، ووصفوها بأنها “قطع مسموح به للأغنياء”، ووقع 13 ألف شخص على عريضة تطالبهم بالتخلي عن الممرات السريعة (لم يفعلوا ذلك). واشتكى السيناتور رون وايدن من ولاية أوريجون من تصريح ماونت بكالوريوس، قائلاً إنه “سيؤدي إلى تفاقم قضايا العدالة” وإنشاء “نظام مزدوج للوصول إلى الأراضي العامة يعتمد على القدرة المالية”.
ويثير تخطي الخط مخاوف بشأن العدالة وجودة الخدمة للأشخاص الذين لا يريدون أو لا يملكون الوسائل لدفع رسوم إضافية.
“نحن نكره الانتظار. وقال جاد ألون، أستاذ العمليات والمعلومات والقرارات في جامعة بنسلفانيا: “الوقوف في الطابور ورؤية الناس يمرون بجانبك يجعلك أكثر إحباطا”.
وقال ألون إنه في أفضل السيناريوهات، يمكن للشركات استخدام الأموال من لاعبي الخط لتحسين الخدمة للجميع. ولكن هذا نادرا ما يحدث. ومن خلال إزالة العملاء الأكثر ثراءً أو الأعلى أجرًا من الخط، لن يكون هناك حافز كبير للدعوة إلى تقديم خدمة أفضل للبقية.
قال إدوارد تينر: “إن العملاء الأكثر ثراءً هم أيضًا أولئك الذين لديهم أكبر قدر من النفوذ لتحسين الخدمة للجميع”. “إنك تخرجهم، وبالتالي تحرم الجماهير”.
