لقد تم الترويج لها ذات مرة باعتبارها منافسًا جديرًا لشركة Nike. لكن في الوقت الحاضر، فإن شركة Under Armour، التي أسسها رياضي جامعي سابق يبلغ من العمر 23 عامًا، يكافح من أجل “مجرد القيام بذلك”.
وبدلاً من ذلك، فإن العلامة التجارية التي يدعمها ستيفن كاري في ملعب كرة السلة وفي ملعب الجولف بواسطة جوردان سبيث، تكافح الآن – بشدة – للعثور على موطئ قدم لها في سوق الملابس الرياضية المزدحم والمنافس بشكل متزايد للأشخاص العاديين، حيث يكون المتسوقون الأصغر سنًا أكثر بحثًا عن جوجل. – الاهتمام بالوافدين الجدد مثل Hoka وOn Running Shoes.
كانت المبيعات السنوية لشركة Under Armour بطيئة في أحسن الأحوال خلال السنوات القليلة الماضية، في حين انخفض سهمها بنسبة 88٪ من أعلى مستوى له على الإطلاق في عام 2015. وقال خبراء الصناعة إن الشركة غارقة في مزيج غير سار من المشاكل، والتي تشمل أزمة الهوية. ، والعديد من الخلافات الإدارية، متجاهلة اتجاهات السوق المتطورة على حسابها، ودوارة دائرية من الرؤساء التنفيذيين في تتابع سريع.
أحدهم هو كيفن بلانك، مؤسسها، الذي عاد إلى منصبه للمرة الثانية كرئيس تنفيذي بعد أن تم استبداله في عام 2019. وعلى غرار عودة مؤسس ستاربكس هوارد شولتز السابقة إلى ستاربكس وعودة رئيس ديزني بوب إيجر مؤخرًا كرئيس تنفيذي، يهدف بلانك إلى لتصحيح السفينة في Under Armor.
قال ديفيد شوارتز، كبير محللي الأسهم في شركة الأبحاث Morningstar، في مقابلة مع شبكة CNN: “عندما كانت شركة Under Armor تنمو بنسبة تزيد عن 20%، رأى الناس أنها منافس شرعي لشركة Nike”.
“كان الأمر مثل أون أو هوكا ولكن قبل 10 سنوات. لقد كانت العلامة التجارية الرياضية الناشئة هي التي حققت نجاحات حقيقية ضد شركة نايكي، الاسم المهيمن في هذه الصناعة. وقال سوارتز: “رأى الناس أنها شركة يمكنها بالفعل تحقيق اختراق والحصول على حصة سوقية من نايكي بين الرياضيين المتشددين”. “لقد حدث هذا بالفعل لفترة من الوقت، ولكن بعد ذلك لم يدم الأمر.”
تم إطلاق شركة Plank تحت اسم Under Armor في عام 1996 لتكون كما يوحي الاسم – طبقة واقية من الملابس يرتديها الرياضيون المتنافسون الذين يتعرقون في حرارة اللعبة.
كان المنتج الأول عبارة عن تيشيرت ملائم يُسمى “The Shorty”، مصنوع من قماش مقاوم للرطوبة ليرتديه نخبة الرياضيين تحت زيهم الرسمي لإبقائهم جافين. تم وضع شعار Under Armor الشهير المتشابك على شكل حرف “U” و”A” بشكل استراتيجي على خط العنق لإبقائه واضحًا.
أطلق القميص العلامة التجارية في نهاية المطاف إلى الجماهير بعد أن اكتسب بسرعة قاعدة جماهيرية بين صفوف الرياضيين المحترفين. أدى المسار السريع الذي حققته الشركة الناشئة إلى النجاح إلى طرح شركة Under Armor للاكتتاب العام في عام 2005. وكان شعارها المبكر: “احم هذا المنزل”.
وبحلول عام 2010، تجاوزت مبيعات الشركة المليار دولار. وبعد خمس سنوات، تجاوزت المبيعات 4 مليارات دولار. ولكن بعد ذلك بدأ الزخم يتضاءل.
كانت السنوات الثماني الماضية بالنسبة لشركة Under Armor عبارة عن صراع لا يبدو أنه ينحسر.
أعلنت الشركة يوم الخميس عن إعادة هيكلة أعمالها حيث تراجعت مبيعاتها في أمريكا الشمالية في الربع الأخير بنسبة 10٪. وبالنظر إلى المستقبل، ألقت الشركة توقعات قاتمة للعام المالي الحالي، حيث توقعت انخفاض المبيعات بنسبة 15٪ إلى 17٪. ستكون عمليات تسريح العمال جزءًا من الجهود المبذولة لتصحيح السفينة، لكن المديرين التنفيذيين لم يحددوا عدد الموظفين الذين سيفقدون وظائفهم.
كما أعلنت شركة Under Armor عن إعادة شراء أسهم بقيمة 500 مليون دولار، وهي خطوة لمكافأة المساهمين.
أخبر بلانك المحللين خلال مكالمة الأرباح يوم الخميس أنه سيرعى إعادة ضبط الأعمال التي تركز على بيع منتجات أقل ولكن أكثر ابتكارًا لتلبية احتياجات الرياضيين، وتسريع تطوير المنتجات بشكل كبير، وإعادة التركيز على فئة الملابس الرجالية وتقليل الخصومات على منتجاتها. منتجات.
“نحن ببساطة نقوم بالكثير من الأشياء. هناك الكثير من المنتجات، والعديد من المبادرات. وقال بلانك: “لإعادة تشكيل هذه العلامة التجارية، يجب أن نكون شديدي التركيز ونعطي الأولوية لما يجب القيام به حتى تعرف فرقنا بالضبط ما يجب فعله مع تعريف واضح للنجاح بالنسبة لهم”.
وقال شوارتز إنه لا يمكن تجاهل أن مشكلات الإدارة أيضًا ابتليت بها الشركة لسنوات.
قال سوارتز: “كان لدى الشركة خمسة رؤساء تنفيذيين في السنوات الخمس الماضية، إذا حسبنا كيفن بلانك مرتين”. تم الإعلان عن بلانك كرئيس تنفيذي – مرة أخرى – في شهر مارس، منهيًا فترة ولاية ستيفاني لينارتز القصيرة للغاية والتي استمرت لمدة عام.
اعترف بلانك خلال مكالمة المحللين يوم الخميس بأن معدل دوران الموظفين المتكرر أصبح عائقًا خطيرًا أمام النجاح.
وقال: “مع وجود العديد من الرؤساء التنفيذيين ورؤساء المنتجات والتسويق في أمريكا الشمالية على مدار نصف العقد الماضي، كان الدوران المستمر للقيادة الحاسمة أمرًا أساسيًا لعدم قدرتنا على البقاء مرنين وحاسمين”.
وقال سوارتز إن الفترة من عام 2016 فصاعدًا هي الفترة التي “بدأت فيها الأمور بالانهيار حقًا” في شركة Under Armour. نشأت مشكلة كبيرة عندما أفلست قناة توزيع مهمة للعلامة التجارية وأغلقت المتاجر.
يتم بيع جزء كبير من منتجات Under Armor من خلال تجار التجزئة للسلع الرياضية والمتاجر متعددة الأقسام، بما في ذلك Macy's وKohl's، وعلى الإنترنت.
“عندما أفلست هيئة الرياضة في عام 2016، كان الأمر مؤلمًا للغاية لشركة Under Armour. وقال شوارتز: “لقد كان عميلاً رئيسياً للعلامة التجارية، كما هو الحال مع شركة Dick's Sporting Goods”.
في عام 2020، رفعت جامعة كاليفورنيا دعوى قضائية ضد شركة Under Armor لإنهاء صفقة رعاية بقيمة 280 مليون دولار. وزعمت الدعوى أن شركة Under Armor كانت تعاني قبل ظهور فيروس كورونا، وأنها استخدمت الوباء كسبب للخروج من الصفقة.
كانت اتفاقية الرعاية لمدة 15 عامًا، والتي تم التوقيع عليها في عام 2016، هي الأكبر في تاريخ الرياضات الجامعية في ذلك الوقت. مقابل 280 مليون دولار للطلاب الرياضيين في جامعة كاليفورنيا وسوف يرتدي الموظفون ويستخدمون المنتجات التي توفرها شركة Under Armor (UA) حصريًا. توصلت الشركة إلى تسوية مع جامعة كاليفورنيا.
وفي العام التالي، دفعت شركة Under Armor مبلغ 9 ملايين دولار لتسوية تحقيق استمر لعدة سنوات مع هيئة الأوراق المالية والبورصة الأمريكية بشأن ممارساتها المحاسبية السابقة، وفقًا لموقع Footwear News.
وبعيدًا عن الصحافة السيئة الأخرى لشركة Plank، كان المنافسون يكتسبون أرضًا على شركة Under Armour، التي لم تكن عروض ملابسها الرياضية عالية الأداء مناسبة بشكل أفضل للاتجاه الرياضي الذي يقوده Lululemon والذي ظهر ثم هيمن على الطريقة التي يرتدي بها المستهلكون ملابسهم خلال الوباء.
قال زاك ستابور، كبير محللي تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية في شركة أبحاث السوق eMarketer، في مقابلة مع شبكة CNN: “فشلت شركة Under Armor في اللحاق بأزياء الشارع، أو الأسلوب الرياضي الذي قفز إلى On أو Hoka أو Merrell”. “يحتاج إلى معرفة ما هو التالي. إذا لم تتمكن من فعل ذلك، فيجب عليها أن تتمسك بسرعة بما حددته علامة تجارية أخرى على أنه الشيء الكبير التالي.
شكك ستامبور في قرار بلانك بالتراجع عن التخفيضات في وقت يركز فيه المستهلكون بشدة على القيمة.
وقال: “إنه ينطوي على خطر انخفاض الطلب خاصة عندما لا يكون لديك منتج لا بد منه”. وقال ستامبور إن هذا القرار يتناقض أيضًا بشكل صارخ مع الخطوة الأخيرة التي اتخذتها منافستها شركة أديداس لطرح إصدارات أرخص من أحذيتها الضرورية.
على الرغم من التحديات الكبيرة، قال ستامبور أندر آرمور يمكن أن تظل ذات صلة في السوق. “إنها شركة كبيرة جدًا ولها إيرادات ضخمة. ليس الأمر كما لو أن العلامة التجارية قد تضاءلت تمامًا في مكانتها. قال: “إنها عالقة بعض الشيء”.
“تحتاج شركة Under Armor إلى تحديد ما يريده المستهلكون والاعتماد بشدة في هذا الاتجاه. وقال: “لم تظهر قدرتها الكاملة على القيام بذلك خلال السنوات القليلة الماضية”.
وقال إريك سمولوود، رئيس مجموعة Apex Marketing Group، وهي شركة رياضية وترفيهية تقوم بتقييم الرعاية والحملات الإعلانية، إن إحدى المجالات التي أصبحت قوية هي الشراكات طويلة الأمد للعلامة التجارية مع المشاهير.
“لقد كانت علاقة Under Armour مع “The Rock”، دواين جونسون، فعالة جدًا. قال سمولوود: “لقد توسعوا ليشمل دوري كرة القدم المتحدة، وهو دوري كرة القدم الذي يشارك جونسون في ملكيته”. “زيهم الرسمي تحت الدروع.”
وقال سمولوود إن الجولف هو مجال آخر تحقق فيه العلامة التجارية نجاحات، بينما أبقت شراكة ستيفن كاري العلامة التجارية مرئية في عالم كرة السلة.
نجم كرة السلة كاري، الذي يمكن القول إنه أفضل مطلق النار في التاريخ، وقع مع Under Armor بدلاً من Nike في عام 2013. وفي الوقت نفسه، استقال نجم NBA الرئيسي الآخر للعلامة التجارية، Joel Embiid، من Under Armor في عام 2023 بعد أشهر قليلة من حصوله على لقب أفضل لاعب في الدوري. لاعب قيم.
وقع Embiid صفقة حذاء مع Skechers الشهر الماضي. يقال إن شركة Under Armor تسعى جاهدة للحصول على صفقة أحذية مع ظاهرة WNBA Caitlin Clark، التي يتوقع الكثيرون أنها ستوقع مع Nike.
وقال: “إن الهدف الأساسي لشركة Under Armor هو أن تكون العلامة التجارية واضحة بشأن هويتها”. “هل هم شركة أحذية؟ هل هي شركة ملابس؟ في مرحلة ما، قام الجميع بتقليد قميصهم الداخلي الذي يمتص الرطوبة. ثم ربما كان لديهم أزمة هوية. سيتلخص الأمر في تحديد ما إذا كانوا يريدون التطور إلى علامة تجارية لأسلوب الحياة للبقاء في المنتجات القائمة على الأداء.
