في عام 2003، قامت شركة Red Lobster بإجراء عرض ترويجي بعنوان “Endless Crab”. لقد جاءت صفقة “كل ما يمكنك تناوله” بنتائج عكسية مذهلة.
لقد أخطأ ريد لوبستر في تقدير عدد محبي المأكولات البحرية الذين يتدفقون على المطاعم في جميع أنحاء الولايات المتحدة ويملأون بطونهم رطلاً من أرجل السلطعون الحلوة والعصيرية المنقوعة في الليمون ومغمسة في الزبدة المذابة. على الرغم من أنها كانت صفقة لذيذة للعملاء، إلا أنها كانت فظيعة بالنسبة للشركة: فقد خسرت شركة Red Lobster 3.3 مليون دولار في سبعة أسابيع.
قال أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة Red Lobster للمحللين في ذلك الوقت: “لم تكن المساعدة الثانية على كل ما يمكنك تناوله، ولكن الثالثة” هي التي أضرت بالأرباح.
وبعد مرور 20 عامًا، ارتكبت شركة Red Lobster خطأً مماثلًا تقريبًا، ولكن مع الجمبري – وفي ظل ملكية أجنبية، تسبب ذلك في سلسلة من المشاكل للشركة.
في الصيف الماضي، حولت شركة Red Lobster الجمبري الذي لا نهاية له بقيمة 20 دولارًا إلى عنصر دائم في القائمة، بدلاً من العرض التقليدي لفترة محدودة.
ومرة أخرى، حظيت الصفقة بشعبية كبيرة للغاية، ولم تكن شركة Red Lobster مستعدة لشهوة عملائها التي لا تشبع للحصول على المحار بأسعار مخفضة.
خسرت شركة Thai Union، وهي شركة للمأكولات البحرية المعلبة ومقرها بانكوك، وهي المساهم الرئيسي في شركة Red Lobster، 11 مليون دولار. وقال مسؤول تنفيذي في الاتحاد التايلاندي: “نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر حذراً”.
وقال جون جوردون، محلل صناعة المطاعم: “لم يكن لديهم شركة الإدارة المناسبة”.
صفقات السلطعون والروبيان التي لا نهاية لها وحدها لم تقضي على Red Lobster – لقد كانت مجرد خطوتين في دوامة طويلة لسلسلة كانت ذات يوم رائدة في الصناعة. يقال إن شركة Red Lobster تدرس الآن تقديم طلب للحماية من الإفلاس لإعادة هيكلة ديونها والتخلص من بعض مواقعها الأمريكية البالغ عددها 650 موقعًا. قامت السلسلة بتعيين خبير في إعادة الهيكلة كرئيس تنفيذي لها، وهو مؤشر محتمل على الإفلاس الوشيك.
لم يستجب Red Lobster وThai Union لطلبات CNN للتعليق على هذا المقال.
تم سحب النموذج الأمريكي للمأكولات البحرية إلى أسفل بسبب مجموعة من العوامل، كما يقول القادة السابقون في السلسلة ومحللو المطاعم – بما في ذلك عمليات التسليم بين مزيج من المستثمرين وأولياء الأمور من الشركات وسوء إدارة الاتحاد التايلاندي.
قال مسؤول تنفيذي سابق في شركة Red Lobster، تحدث إلى شبكة CNN بشرط عدم الكشف عن هويته بسبب اتفاقية عدم الإفصاح المبرمة مع الشركة: “لقد فرض الاتحاد التايلاندي تخفيضات كبيرة في التكاليف، بما في ذلك العديد من التخفيضات التي كانت منخفضة للغاية لأنها تضر بالمبيعات”.
كما أدى النمو الهائل والشعبية التي حققتها سلاسل الوجبات السريعة غير الرسمية مثل Chipotle وسلاسل الخدمة السريعة مثل Chick-fil-A على مدى العقدين الماضيين إلى الضغط على Red Lobster. كما أن سنوات من قلة الاستثمار في تسويق Red Lobster وجودة الطعام والخدمة وتحديث المطاعم أضرت بقدرة السلسلة على إضافة جيل الألفية إلى قاعدة عملائها الأساسية Baby Boomer.
“كان Red Lobster أساس تناول الطعام غير الرسمي. وقال أليكس سسكيند، أستاذ إدارة الأغذية والمشروبات في جامعة كورنيل: “كان لديهم موقع قوة وبروز وأحدثوا ثورة في كيفية تناول المستهلكين الأمريكيين للمأكولات البحرية”. “حظي Red Lobster بشعبية لا تصدق بين جيل الطفرة السكانية. ولم يأتوا بجيل جديد”.
عندما تم افتتاح أول مطعم Red Lobster في عام 1968 في ليكلاند، فلوريدا، على بعد ساعة جنوب أورلاندو، كان تناول الطعام غير الرسمي في مهده.
بدأت العلامة التجارية من قبل أصحاب المطاعم الجنوبيين بيل داردن وتشارلي وودسبي. امتلك داردن العديد من مطاعم هوارد جونسون، وهي واحدة من أولى مفاهيم تناول الطعام غير الرسمي.
وقال وودسبي في وقت لاحق: “كان شعارنا هو الأسعار غير الرسمية والعائلية”. لقد رأوا فرصة لجلب المأكولات البحرية إلى السكان غير الساحليين بأسعار معقولة أكثر من المطاعم الفاخرة.
“في معظم أنحاء أمريكا الوسطى، لا يمكنك الحصول على مأكولات بحرية جيدة. وقال جوناثان ميز، رئيس تحرير مجلة Restaurant Business Magazine، وهي مجلة تجارية: “لقد جلبها Red Lobster إلى الجماهير”. “كان Red Lobster جزءًا من ثورة الطعام غير الرسمية هذه.”
بعد عامين فقط من مشروع داردن ووودسبي، استحوذت شركة جنرال ميلز على العلامة التجارية. تمتلك شركة جنرال ميلز علامات تجارية مثل Wheaties وCheerios وBetty Crocker، وأرادت الشركة دخول صناعة المطاعم من خلال مطاعم Red Lobster الخمسة الخالية من الرتوش.
بحلول أوائل سبعينيات القرن الماضي، وبفضل القوة الإعلانية لشركة جنرال ميلز، افتتحت شركة Red Lobster مطاعم في جميع أنحاء الجنوب.
ارتفعت سلسلة مطاعم Red Lobster بسرعة وكانت أول سلسلة مطاعم غير رسمية يتم الإعلان عنها على شبكة التلفزيون، وفقًا لدراسة أجرتها كلية هارفارد للأعمال. كما طورت شركة Red Lobster أول نظام وطني لتوزيع المأكولات البحرية في السبعينيات.
قال جو لي، المدير العام الأول لشركة ريد لوبستر ورئيسها لاحقًا، في مقال صحفي: “كان الكثير من رواد المطعم يفضلون المأكولات البحرية المقلية في تلك الأيام، ويمكن اعتبار الجراء الصامتة في ريد لوبستر من العناصر المميزة” المبكرة. “تم الترحيب بالعائلات بالكراسي العالية وطبق الأطفال بقيمة 59 سنتًا.”
بحلول عام 1978، كان لدى ريد لوبستر 236 مطعمًا ومبيعات بلغت 291 مليون دولار. كان لديها 372 مطعمًا ومبيعات بلغت 834 مليون دولار في عام 1985.
في عام 1995، قامت جنرال ميلز بتقسيم قسم المطاعم الخاص بها إلى شركة جديدة، مطاعم داردن، والتي سميت على اسم مؤسس ريد لوبستر بيل داردن. ضمت الشركة في البداية سلسلة Red Lobster القديمة وOlive Garden، وهي سلسلة مبتدئة بدأتها شركة General Mills في عام 1982.
لكن Red Lobster تخلفت عن علامتها التجارية الشقيقة Olive Garden تحت إدارة Darden.
بحلول عام 2008، تجاوزت مبيعات Olive Garden مبيعات Red Lobster. استحوذت داردن أيضًا على سلاسل سريعة النمو مثل Longhorn Steakhouse وCapital Grille وYard House.
“توقف داردن عن الاستثمار في Red Lobster. وقال ليس فورمان، مدير العمليات ونائب رئيس القسم في شركة Red Lobster من عام 2002 إلى عام 2022، لشبكة CNN، إن الأمور تدهورت ببطء. بدأت مبيعات Red Lobster في الانخفاض وأعطى Darden الأولوية للاستثمار في علاماته التجارية الأخرى.
وسرعان ما واجه داردن ضغوطًا من المستثمرين الناشطين الذين دفعوا الشركة إلى الانقسام إلى قسمين.
استجاب داردن لضغوط الناشطين بالإعلان عن خطط في عام 2013 لبيع Red Lobster، مما أدى إلى فصل السلسلة عن بقية أعمالها.
في العام التالي، باع داردن شركة Red Lobster لشركة Golden Gate Capital، وهي شركة أسهم خاصة، مقابل 2.1 مليار دولار. وللمساعدة في تمويل الصفقة، قامت شركة Red Lobster بفصل أصولها العقارية في صفقة تُعرف باسم اتفاقية إعادة تأجير البيع. كانت شركة Red Lobster تمتلك عقاراتها الخاصة منذ فترة طويلة ولكنها ستدفع الآن الإيجار لاستئجار مطاعمها.
تعد عمليات إعادة تأجير البيع شائعة جدًا في صناعة المطاعم، لكن هذا الترتيب انتهى به الأمر إلى الإضرار بشركة Red Lobster لأنها أصبحت عالقة في عقود الإيجار التي لم تعد قادرة على دفعها.
وقال المحلل جون جوردون: “لقد أدى ذلك إلى ضغوط التكلفة على شركة Red Lobster التي لم يسبق لها مثيل من قبل”. “لقد أصبحت مشكلة.”
وفي الوقت نفسه، نمت مطاعم الوجبات السريعة ومطاعم الخدمة السريعة مع انخفاض الأسعار، والآلاف من المواقع الجديدة لطلب السيارات والتوصيل عبر الإنترنت. ضغطت هذه السلاسل على قطاع الطعام غير الرسمي.
وانخفضت نسبة تناول الطعام غير الرسمي من 36% من إجمالي مبيعات صناعة المطاعم في عام 2013 إلى 31% في عام 2023، وفقًا لشركة تكنوميك، وهي شركة لأبحاث المطاعم.
يقول موظفون ومحللون سابقون إن شركة Thai Union، وهي الشركة المساهمة المسيطرة في شركة Red Lobster، أضرت أيضًا بالعلامة التجارية.
كانت شركة Thai Union المورد الرئيسي للروبيان لشركة Red Lobster لأكثر من 20 عامًا. وفي عام 2016، حصلت شركة Thai Union على حصة أقلية بقيمة 575 مليون دولار في العلامة التجارية. في عام 2020، عمّق الاتحاد التايلاندي اهتمامه المالي بشركة Red Lobster.
رأت Thai Union فرصة لتنمية أعمالها وأن تصبح أيضًا موردًا أكبر لشركة Red Lobster.
لكن نائب رئيس قسم ريد لوبستر السابق ليس فورمان قال إن الاتحاد التايلاندي “لم يكن لديه أي فكرة عن إدارة شركة مطاعم في الولايات المتحدة”.
قال: “كان العمل هناك بائسًا طوال العام ونصف العام الماضيين اللذين قضيتهما هناك”. “لقد كان الأمر يتعلق فقط بخفض (الاتحاد التايلاندي) للتكاليف في كل مكان يمكنه ذلك.”
قال مسؤول تنفيذي سابق في Red Lobster تحدث إلى CNN بشرط عدم الكشف عن هويته بسبب اتفاقية عدم الإفشاء، إن الاتحاد التايلاندي منع موردي Red Lobster منذ فترة طويلة من توزيع المزيد من المأكولات البحرية على المطاعم نفسها. قام الاتحاد التايلاندي بتغيير القائمة بناءً على قرارات خفض التكاليف وأذواق المديرين التنفيذيين.
وقال المسؤول التنفيذي السابق إن قرارات القائمة كانت مدفوعة “بالرأي التنفيذي”، وليس تفضيلات العملاء.
كما اختبرت أيضًا الضغط على طاقم الانتظار في مطعم Red Lobster إلى نقطة الانهيار لتوفير تكاليف العمالة، والتحول من النوادل الذين يغطون ثلاث طاولات إلى 10.
بدأ المسؤولون التنفيذيون في شركة Red Lobster في الركض نحو الأبواب تحت إدارة Thai Union، مما أدى إلى قدر كبير من الفوضى في كبار المسؤولين التنفيذيين. في عامي 2021 و2022، عينت شركة Red Lobster رئيسًا تنفيذيًا جديدًا، ورئيسًا للتسويق، ومديرًا ماليًا، ورئيسًا للمعلومات. غادر الجميع الشركة في غضون عامين.
ثم جاءت حادثة “كل ما يمكنك أكله من الروبيان” في العام الماضي.
كان Endless الروبيان عرضًا سنويًا محدود المدة لشركة Red Lobster لمدة 20 عامًا. لكن الاتحاد التايلاندي رأى في ذلك وسيلة لبيع جبال الروبيان التي كان يصطادها وجعلها عنصرًا دائمًا في القائمة بدلاً من ذلك.
قال المدير التنفيذي السابق الآخر لشركة Red Lobster الذي تحدث مع CNN: “إذا كنت شركة كبيرة للروبيان مقرها في تايلاند، فستكون فكرة جيدة”.
لكن الأمر جاء بنتائج عكسية بالنسبة لـ Red Lobster، ولم يكن السبب فقط هو أن الجمبري لم يكن مربحًا بدرجة كافية في سلسلة المأكولات البحرية. وقال المدير التنفيذي السابق إن ذلك تسبب في سلسلة من المشاكل حيث جلس العملاء على الطاولات لفترات طويلة من الوقت، وتناولوا طبقًا تلو الآخر من الجمبري. أدى هذا إلى إبطاء الخدمة وخلق أوقات انتظار أطول – وهو بالضبط ما لم تحتاجه السلسلة عندما كان الناس يكتظون بالباب للحصول على فرصة للحصول على حفنة لا حصر لها من الروبيان.
وقال ثيرافونج تشانسيري، الرئيس التنفيذي للاتحاد التايلاندي، في نوفمبر/تشرين الثاني: “كنا نتوقع زيادة بنسبة 20% في حركة العملاء، لكن العدد الفعلي كان يصل إلى 40%”.
وبعد شهرين، قالت شركة Thai Union إنها ستسحب استثماراتها من شركة Red Lobster وستتكبد خسارة قدرها 530 مليون دولار من استثماراتها. وألقت الشركة باللوم على الوباء، فضلا عن “الرياح المعاكسة المستمرة في الصناعة، وارتفاع أسعار الفائدة وارتفاع تكاليف المواد والعمالة”.
وقال تشانسيري هذا العام: “سوف أتوقف عن تناول جراد البحر”.
