في فلوريدا، عادت إلى الحياة حفنة من متاجر سيرز المرموقة في مراكز التسوق، والتي تركت شاغرة وغير مربوطة بسبب إفلاس شركة التجزئة الشهيرة قبل ستة أعوام.
لن يتم إحيائهم إلى متاجر جديدة، لكن من المؤكد أنه يتم إعدادهم، كما تأمل إحدى الشركات، لجذب الكثير من العائلات التي ستجد صعوبة في مقاومة إنفاق الأموال مرة أخرى في هذه المساحات الكبيرة.
وذلك لأنه حتى في الوقت الذي تقلص فيه الأسر شراء المزيد من الأشياء، فإنها تفتح محافظها لتناول الطعام بالخارج والترفيه عن نفسها في أماكن مثل الحفلات الموسيقية والمتنزهات.
تتخصص ميشيل أوكا، مؤسسة شركة التصميم والتسويق US Design Lab ومقرها تامبا بولاية فلوريدا، في وضع تصور للمساحات التجارية الفارغة وإعادة تصميمها وإطلاقها من خلال تعبئتها بالمرح.
وقال في مقابلة مع شبكة سي إن إن: “فكر في صالات البولينج، وألعاب الأركيد، وملاعب الحبال، ومسارات الكارتينج الصغيرة، والغولف المصغر، وعلامة الليزر”. تحيط بكل هذه المعالم المطاعم والبارات.
كان عميل Oca، شركة الاستثمار العقاري E8 Properties، يشتري متاجر Sears الفارغة، ويزيل الغبار عنها ويحولها إلى “Elev8 Fun”، وهو متنزه ترفيهي عائلي داخلي ضخم تم إنشاؤه بالشراكة مع Primetime Amusements، المزود لآلات ألعاب الفيديو.
الأول، صممه أوكا وفريقه ويقع في مبنى سيرز السابق الذي تبلغ مساحته 120 ألف قدم مربع والملحق بمركز سيمينول تاون سنتر التجاري في سانفورد، فلوريدا، والذي تم افتتاحه في يناير 2022.
منذ ذلك الحين، تواصل شركة E8 Properties (التي تعمل على تطوير مراكز الترفيه العائلية) توسيع Elev8 Fun في فلوريدا. وقال أوكا إن جميع الأماكن التي يستخدمها Elev8 Fun عبارة عن مساحات تجارية محولة تزيد مساحتها عن 100000 قدم مربع.
تم افتتاح المساحة الثانية للشركة، في متجر Sears السابق أيضًا، في Citrus Park Mall في تامبا في مايو 2023، بينما من المتوقع افتتاح موقع ثالث – في Sears المحول في Treasure Coast Square Mall في Jensen Beach – في الصيف المقبل.
ومن المتوقع افتتاح الموقع الرابع المخطط له، في متجر Kohl's السابق في Miami International Mall في ميامي، في أواخر عام 2025.
يمكن أن تكون إضافة المزيد من وسائل الترفيه مقابل مستأجري التسوق إلى مراكز التسوق وسيلة فعالة ليس فقط لجذب المزيد من الزوار حيث تسعى مراكز التسوق للبقاء على صلة بالمتسوقين الصغار، ولكن أيضًا لملء المساحات العقارية الفارغة التي يمكن أن تكون محصنة ضد آفة التسوق عبر الإنترنت في مراكز التسوق.
لا يمكن للناس أن يطلبوا مسارًا لسيارات الكارت الصغيرة من أمازون، بعد كل شيء.
“إذا ألقيت نظرة على نمو مبيعات التجزئة على أساس سنوي حسب الفئات المختلفة، والمتاجر متعددة الأقسام، والأثاث، والسلع الرياضية، وتجار التجزئة للإلكترونيات، فستجد أن هؤلاء هم المستأجرون النموذجيون في مراكز التسوق الذين تلتهمهم خيارات التجارة الإلكترونية، في حين أن الأشياء التجريبية هي حقًا قال فيكتور كالانوج، المدير الإداري والرئيس المشارك العالمي للأبحاث والاستراتيجية والعقارات في شركة Manulife Investment Management، إن “العقارات تجذب حركة المرور”.
إن التجارب الممتعة، مثل المتنزهات الداخلية، والأروقة، وملاعب كرة المخلل، ومغامرات غرفة الهروب، هي ما يصنفها الاقتصاديون على أنها “سلع غير تجارية”.
وقال كالانوج: “لا يمكنك شراءها أو تكرارها عبر الإنترنت، بل تحتاج إلى تجربتها بنفسك”. “أعتقد أنها استراتيجية جيدة كأي استراتيجية أخرى، ومن ثم تصبح مسألة تنفيذ ومدى جودة تسويق هذه المفاهيم لجذب العائلات كوجهة ترفيهية.”
ومن وجهة نظره، يتحول المزيد من مراكز التسوق بشكل متزايد إلى وجهات ترفيهية عائلية، حيث قد لا يكون التسوق هو ما يجذب المتسوقين.
وقال محللو الصناعة إن الأبحاث تظهر أن إضافة تجارب ترفيهية يحول المزيد من الأموال إلى تجار التجزئة في مراكز التسوق وليس بعيدًا عنهم. خلال الوباء والخروج منه، شقت شعبية لعبة كرة المخلل طريقها إلى مراكز التسوق حيث ظهرت الملاعب بجوار حلبات التزلج. القفز بالمظلات في الأماكن المغلقة، ومتنزهات ليغولاند الترفيهية، والجولف الافتراضي ومصانع الجعة الصغيرة هي مفاهيم أخرى آخذة في الانتشار.
وقال كالانوج إن هناك اعتقادًا بأن المتاجر الفعلية، وليس فقط مراكز التسوق بشكل عام، “تحاول معرفة القيمة الفريدة التي نقدمها مقابل البدائل الأخرى”.
ومع ذلك، سواء كان متجر Sears أو متجر Kohl's البائد، فإن أخذ هيكل فارغ لمتجر كبير متعدد الأقسام لإعادة توظيفه وتحويله إلى شيء مختلف تمامًا ليس بالأمر السهل.
“هناك العديد من التحديات الفريدة. قال أوكا: “تحتوي هذه المتاجر على الكثير من الأعمدة ولم يكن من السهل وضع مناطق جذب مثل Go-Karts والبولينج من خلال تلك الأعمدة”.
وقال إن مشاريع Elev8 Fun المكتملة استغرقت أكثر من عام للبناء وتكلف أكثر من 15 مليون دولار في المتوسط لكل موقع، بما في ذلك شراء المساحة الفارغة للتجديد والتحديث مع العديد من عوامل الجذب.
وقال: “لم نقم فقط بإنشاء التصميم والشكل والمظهر للمساحة، بل أنشأنا أيضًا اسم العلامة التجارية وشعار مفهوم سلسلة الترفيه الجديد لعملائنا”. قام الفريق أيضًا بدراسة التركيبة السكانية المحلية والمنافسين لتحديد عوامل الجذب التي من المنطقي تضمينها في كل مركز Elev8 Fun جديد.
وقال: “إذا كان هناك بالفعل مركز كبير للبولينج على بعد بضعة بنايات، فلن أضع البولينج في موقع Elev8 Fun بالقرب منه”.
كانت المنافسة الحقيقية الوحيدة في مجال الترفيه العائلي في سانفورد على بعد حوالي 30 دقيقة في أورلاندو مع عالم والت ديزني ويونيفرسال ستوديوز. “كانت سانفورد سوقًا عذراءً إلى حدٍ ما، لكنها تضم منطقة سكنية كبيرة. قال أوكا: “لذا قررنا أن نضع كل عوامل الجذب التي نستطيع توفيرها في متجر سيرز السابق”.
وفي موقع تامبا مول، قامت أوكا بتوسيع نطاق المتعة في الخارج من خلال إضافة ملعب حبال خارجي خارج مبنى سيرز الذي تم تجديده بالإضافة إلى جميع الأنشطة الداخلية.
وقال جيم هال، مؤسس مجموعة Hull Property Group، التي تمتلك مركز Citrus Park Mall في تامبا، لشبكة CNN إن مالكي ومشغلي مراكز التسوق بحاجة إلى متابعة أفكار مقنعة بلا هوادة لإبقاء رواد مراكز التسوق مستمتعين وإنفاق الأموال.
“تجتاز Elev8 Fun الاختبار الأول لكونها جيدة التصميم. قال هال: “لقد اجتاز أيضًا الاختبار الثاني للإدلاء ببيان بارز”. “إنها منشأة تحويلية ذكية وملهمة وطموحة.”
تشير تقديرات هال إلى أن Citrus Park Mall قد شهد زيادة بنسبة 5% في المبيعات نتيجة إضافة الحديقة الداخلية في متجر Sears القديم. وقال: “لكن الأمر يعتمد إلى حد كبير على الإدارة الجيدة، وعلى متابعة أعمالهم وعملائهم بلا هوادة”.
“لست متأكدًا من أن كل من يأتي إلى هناك سوف يتسوق في المركز التجاري. لا أريد حقًا وجود أي شخص في المركز التجاري لا يتسوق. وقال هال: “نحن منضبطون للغاية بشأن ذلك ولكننا مهتمون جدًا أيضًا بتسهيل التجربة الشاملة لعملائنا”.
