قدمت جولي فيلس ماسينو، الرئيس التنفيذي لشركة Cracker Barrel، مؤخرًا تقييمًا صريحًا ومدمرًا للعلامة التجارية: “نحن لسنا على نفس القدر من الأهمية كما كنا من قبل”.
وقد عرض ماسينو، الذي أصبح الرئيس التنفيذي في يوليو/تموز، التشخيص – والعلاجات – في عرض تقديمي قدمه للمحللين في مايو/أيار. ويثير تساؤلات لأولئك الذين اعتادوا على البسكويت والمرق الخاص بالعلامة التجارية والطاولات والكراسي الخشبية وألعاب الألغاز الذهنية والكراسي الهزازة في الشرفة الأمامية.
وقالت: “الطريقة التي نتواصل بها، والأشياء الموجودة في القائمة، والطريقة التي تبدو بها المتاجر وتشعر بها… كل هذه الأشياء ظهرت مرارًا وتكرارًا في بحثنا كفرص لنا لاستعادة أهميتنا حقًا”.
يمكن أن يشتمل متجر Cracker Barrel Old Country Store المُجدد (الاسم الكامل للعلامة التجارية) على مطاعم مُعاد تشكيلها بها خزائن كتب بدلاً من الفواصل الشبكية ومقاعد الولائم الجديدة تمامًا. قد يكون New Cracker Barrels مطاعم أصغر تمامًا، مع قوائم تتضمن عناصر جديدة مثل خبز الذرة بالفلفل الأخضر وبودنغ الموز. قد يرى العملاء تصميمات داخلية أكثر إشراقًا مع ديكور أبسط، وهو ما يعد ابتعادًا عن الفوضى المريحة النموذجية.
ولا تزال هذه التغييرات قيد الاختبار. شيء جديد يحدث الآن؟ عشاء مخفض من 4 إلى 6 مساءً
لماذا يميل Cracker Barrel، الذي يائس للغاية من أجل الملاءمة، إلى تكتيك يستخدم عادة لجذب كبار السن؟ ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الكثير من الناس يتناولون الطعام مبكرًا هذه الأيام. وجزئيًا لأنه يبحث عن حل سريع.
تم افتتاح Cracker Barrel لأول مرة في عام 1969، وقد وصف نفسه منذ فترة طويلة بأنه مكان على جانب الطريق حيث يمكن للمسافرين المرهقين التوقف لتناول وجبة دسمة في غرفة طعام منزلية، وكذلك الاختيار من بين مجموعة كبيرة من المواهب في متجره الريفي. هذه الفكرة، التي نالت إعجاب جيل الطفرة السكانية في الماضي إلى حد كبير، لم يلق صدى جيدًا منذ الوباء.
في العام الماضي، عندما عاد رواد المطعم الآخرون إلى المطاعم بعد سنوات الوباء المبكرة، ظل عملاء Cracker Barrel الأكبر سنا حذرين، وزاروا السلسلة بشكل أقل. والآن، تتلقى متاجر البيع بالتجزئة ضربة قوية مع تراجع المستهلكين عن الإنفاق. نفس هذه الديناميكيات تظهر في مطاعمها.
أفادت الشركة يوم الخميس أنه في الأشهر الثلاثة المنتهية في 26 أبريل، انخفض إجمالي إيرادات Cracker Barrel بنسبة 1.9٪ مقارنة بالعام السابق. وانخفضت مبيعات التجزئة في المتاجر المفتوحة لمدة 18 شهرًا على الأقل بنسبة 3.8%، بينما انخفضت مبيعات المطاعم بنسبة 1.5%.
ولم يتأثر وول ستريت: فقد انخفض سهم الشركة بنسبة 37٪ تقريبًا هذا العام، كما انخفض بنسبة 70٪ تقريبًا على مدى السنوات الخمس الماضية. تمتلك السلسلة التي يقع مقرها في ولاية تينيسي ما يقرب من 660 موقعًا، والتي يمكن العثور عليها في جميع أنحاء البلاد.
هذه الصفقات الجديدة المبكرة، والتي تم إطلاقها في فبراير، متاحة من الاثنين إلى الجمعة من الساعة 4 إلى 6 مساءً. تبدأ بسعر 8.99 دولارات وتتضمن أجزاء مخفضة من الأطعمة الريفية المميزة التي يقدمها Cracker Barrel، مثل رغيف اللحم والدجاج.
لم يذكر Masino العروض الخاصة صراحةً أثناء المناقشة حول الإستراتيجية طويلة المدى لشركة Cracker Barrel. لكنها أشارت إلى العرض خلال مكالمة أرباح الشركة يوم الخميس. وقال ماسينو: “إنها جزء كبير من استراتيجية التسعير الشاملة لدينا”.
في بعض النواحي، يعد تقديم وجبة مبكرة في وقت مبكر حلاً مثاليًا – فقد يجذب كبار السن الحذرين من فيروس كورونا ذوي الميزانية المحدودة والمستهلكين الأصغر سنًا الذين يتناولون الطعام في وقت مبكر.
“الساعة السادسة هي الساعة الثامنة الجديدة”، هذا ما قالته ليزا دبليو ميلر، خبيرة إستراتيجيات المستهلك التي عملت كمستشارة لسلاسل المطاعم الكبيرة من خلال شركتها، ليزا دبليو ميلر وشركاه. “تلك الفترة الزمنية التي تتراوح من أربع إلى ست سنوات… يمكن أن تجتذب عائلة أصغر سنًا أيضًا.” أعلنت صحيفة وول ستريت جورنال خلال الصيف أن “أميركا أصبحت أمة الطيور المبكرة”. وفي السنوات الأخيرة، تضاءلت خيارات تناول الطعام في وقت متأخر من الليل.
قام عدد أقل من الأشخاص بزيارة Cracker Barrel قبل الساعة 9 صباحًا وبعد الساعة 6 مساءً في الربع الأول من هذا العام مقارنة بتلك الفترة من عام 2019، وفقًا لبيانات من Placer.ai، التي تستخدم بيانات الموقع من الأجهزة المحمولة لتقدير الزيارات إلى مطاعم ومواقع بيع بالتجزئة محددة. وبدلاً من ذلك، شهدت السلسلة “زيادة في الزيارات في وقت متأخر من الصباح وزيارات الغداء”، كما قال آر جيه هوتوفي، رئيس الأبحاث التحليلية في Placer.ai. وشهدت أيضًا زيادة في وقت متأخر من بعد الظهر، ولكنها أصغر. وقال إن التناقض “قد يفسر التركيز على العروض الخاصة المبكرة”.
وأشار ميلر إلى أن إغراء المستهلكين الشباب خلال تلك الفترة السابقة سيعتمد إلى حد ما على كيفية إعلان الشركة عن الصفقة. “كل هذا سيعتمد… على عمليات التنفيذ الإبداعية – كيف سيتابعون ذلك؟”
قال ماسينو يوم الخميس إن شركة Cracker Barrel كانت حريصة جدًا على الإسراع في الترويج لدرجة أنها بدأت مؤخرًا فقط في الإعلان عن العرض الخاص.
وقال جون أ. جوردون، المؤسس والرئيس التنفيذي لمجموعة باسيفيك مانجمنت كونسلتنج جروب، وهي شركة استشارية للمطاعم، إن كسر الارتباط بين العشاء المبكر وكبار السن سيكون أمرًا صعبًا.
وقال: “من المعروف في هذا البلد أن كبار السن يخرجون لتناول الطعام في وقت مبكر”. “على الرغم من أن هذا يتغير… إلا أنه متأصل في نفسية الناس، وهو أن هذا مخصص لكبار السن.”
وتتوقع الشركة أن يستغرق الأمر سنوات لتجديد علامتها التجارية وعملياتها ونماذج المطاعم. لكنها تحتاج إلى البدء في تحسين المبيعات عاجلاً. وفي الوقت الحالي، يريد المستهلكون الصفقات.
تتصارع شركات الوجبات السريعة مرة أخرى على الدولارات والسنتات، حيث يطرح العديد منها حزمًا بقيمة 5 دولارات. تتنافس المطاعم غير الرسمية مثل Chili's وApplebee's على جذب العملاء من خلال عروضها الخاصة.
للمنافسة في هذه البيئة، يدرك Cracker Barrel يجب أن تقدم نوعًا من الصفقة. يبدو أنه قرر أن العشاء المبكر هو الحل الأمثل.
وقال جوردون إن هناك خطرًا من أن يحظى العرض بشعبية كبيرة جدًا. إذا اختار عدد كبير جدًا من الأشخاص تناول العشاء بأسعار مخفضة، فسوف تتأثر الهوامش والربحية.
قال: “إنهم يواجهون مخاطر Red Lobster هنا”. “إنهم يضعون شيئًا يحظى بشعبية كبيرة ثم ينشغلون به.”
