أعلنت شركة ماكدونالدز يوم الأربعاء أنها تقوم بتجربة مفهوم جديد للمقهى يسمى CosMc’s، والذي سيكون في الغالب بيع مشروبات غنية بالكافيين وقابلة للتخصيص بدرجة كبيرة مع بعض الأطعمة. تم افتتاح أول موقع لشركة CosMc الآن في إلينوي، ومن المقرر إنشاء تسعة مواقع أخرى في تكساس في الأشهر المقبلة.
بالنسبة للكثيرين، ربما أثارت الأخبار سؤالًا رئيسيًا واحدًا: لماذا؟ لماذا أصبحت سلسلة مرادفة للبرغر فجأة مهتمة ببيع مشروبات القهوة السكرية؟ ولماذا لا نضيف هذه الخيارات فقط إلى القائمة في مواقع ماكدونالدز الحالية، بدلاً من إطلاق علامة تجارية جديدة تمامًا؟
وربما الأكثر إلحاحا، لماذا أطلق عليها اسم CosMc؟
تلك هي خدوش الرأس، في البداية. ولكن هناك بعض الأسباب الوجيهة التي دفعت ماكدونالدز إلى اتباع هذا النهج.
المشروبات مربحة السوق، وتلك القابلة للتخصيص بشكل كبير مشروبات القهوة – مثل النوع الذي تشتهر به ستاربكس – وخاصةً.
قال ديفيد بورتالاتين، نائب الرئيس الأول ومستشار صناعة الأغذية في شركة سيركانا، الذي أشار إلى أن مبيعات القهوة المتخصصة في مطاعم الخدمة السريعة ارتفعت هذا العام مقارنة بالعام الماضي: “لا توجد فئة حققت أداء أفضل هذا العام من القهوة المتخصصة”.
لكن لا يمكنك إضافة مجموعة من مشروبات القهوة القابلة للتخصيص إلى قائمة ماكدونالدز. إن القيام بذلك من شأنه أن يبطئ المطابخ وأوقات الخدمة، ويمكن أن يربك العملاء.
لذا، لمحاولة اقتحام السوق دون إفساد أعمالها المعتادة، تقدم ماكدونالدز تجربة جديدة تمامًا.
قد تعتقد أن البرغر هو الملك في ماكدونالدز، ولا يشرب سوى الماء والسكر والمنكهات. لكن بالنسبة للمطاعم، تعتبر المشروبات – وخاصة تلك الأنواع – بمثابة بقرة حلوب.
قال جون جوردون، الشريك المؤسس لمجموعة باسيفيك مانجمنت كونسلتينج جروب، التي تقدم المشورة للمطاعم: “هامش الربح على المشروبات ضخم للغاية”. وقال إن المطعم يمكن أن يحقق هامش ربح إجمالي يصل إلى حوالي 80% عند بيع المشروبات، وهو أعلى بكثير من هامش الربح للطعام. وأضاف أنه عندما يزور الناس مقهى لتناول مشروب، غالبًا ما ينتهي بهم الأمر بشراء شيء للأكل أيضًا.
وأضاف أنه في الولايات المتحدة، أصبحت المقاهي فئة متنامية. “ماكدونالدز لا تريد أن تتخلف عن الركب.”
وبعيدًا عن التخلف عن الركب، تتطلع ماكدونالدز دائمًا إلى تنمية أعمالها بطرق جديدة، حتى مع أن الأمريكيين على دراية وثيقة بوجبات بيج ماك.
خلال حدث للمستثمرين يوم الأربعاء، قال الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، إن “أحد مجالات التركيز كان تحديد طرق ماكدونالدز للمشاركة في فئات جذابة وسريعة النمو … لقد ركزنا على المشروبات المتخصصة والقهوة”. وقال إن ماكدونالدز يمكن أن تستخدم القهوة المتخصصة لمساعدتها على المنافسة في فترة ما بعد الظهر، وذلك باستخدام الكافيين والسكر لإغراء الناس بالقدوم لتناول وجبة خفيفة بين الوجبات.
ماكدونالدز تقدم القهوة بالفعل في مواقعها. لكنها لا تحتوي على أنواع مشروبات الإسبريسو والشاي وغيرها من المشروبات القابلة للتخصيص والتي ساعدت في زيادة المبيعات لأماكن مثل ستاربكس.
قائمة CosMc مليئة بها. خذ على سبيل المثال مشروب تشاي فرابيه المصنوع من البوبا والكريمة المخفوقة ورشات القرفة. يمكن للعملاء الاحتفاظ بهذه العناصر أو التخلص منها وإضافة رشات الحلوى أو “رشات الفلفل الأسود”، وفقًا لموقع CosMc. يمكنهم أيضًا إضافة ما يصل إلى أربع جرعات من الإسبريسو، ورذاذ من الكراميل و/أو الشوكولاتة، وما يصل إلى نوعين من الشراب المنكه، وحتى جرعة “معززة” من فيتامين ج.
لكن ماكدونالدز لا يمكنها أن تبدأ في بيع جرعات ثلاثية من شاي فرابيه – احتفظ بالكريمة المخفوقة، وأضف مضخة من الفانيليا ورذاذ الشوكولاتة – في مواقع ماكدونالدز العادية. قال كيمبكزينسكي نفسه يوم الأربعاء إنها معقدة للغاية بالنسبة لمطابخ ماكدونالدز.
وأشار جوشوا لونج، المدير الإداري ومحلل أبحاث المطاعم في ستيفنز، إلى أن “المشروبات المصنوعة يدويا، والتخصيصات – أشياء من هذا القبيل لن تنجح على نطاق واسع في ماكدونالدز”. “ولذا يتعين عليهم القيام بذلك في بيئة منفصلة.”
في السنوات الأخيرة، ركزت ماكدونالدز على تقليل التعقيد الذي يواجهه عمالها. إحدى الطرق للقيام بذلك هي التركيز بدلاً من ذلك على عناصر القائمة الرئيسية. العديد من حملاتها التسويقية الأخيرة الناجحة – مثل منصة Happy Meal للكبار ومنصة وجبات المشاهير – عرضت عناصر ماكدونالدز بأشكال مختلفة، مع ربما بعض الصلصات أو الألعاب الجديدة. التركيز على الأساسيات ساعد ماكدونالدز على زيادة مبيعاتها.
إن اختبار خط جديد من المشروبات المعقدة من شأنه أن يهدد تلك الجهود. لذلك، من خلال تجربتها في مفهوم جديد تابع لماكدونالدز ولكنه منفصل عنها، يمكن للشركة التجربة دون المخاطرة بإحباط عملائها أو إحباط العاملين.
وقال لونج: “إنهم يحمون العلامة التجارية الرئيسية من خلال القيام بذلك بمفهومها الخاص”.
لكن لا شيء من هذا يفسر سبب أخذ CosMc’s اسمها من شخصية ماكدونالدز الغامضة.
تم تسمية CosMc’s على اسم CosMc، وهي شخصية غير معروفة من شخصيات ماكدونالدز من الثمانينيات والتي وصفها كيمبتشينسكي يوم الأربعاء بأنها “جزء من كائن فضائي، وجزء راكب أمواج، وجزء روبوت”.
لا تمتلك CosMc طابع هامبرجلار أو Grimace، على سبيل المثال. لكن قد يكون هذا هو الهدف، كما يقول ستيفن زاجور، الأستاذ المساعد في كلية كولومبيا للأعمال والمتخصص في المطاعم وشركات الأغذية.
وقال زاجور: “لأنه غير معروف إلى حد كبير، فإن لديه استجابة محايدة للعملاء”. “لقد بدأنا بصفحة بيضاء.”
ومع ذلك، هناك الكثير من الإشارات التي توضح للعملاء أنهم يزورون موقعًا ما الذي يرتبط بماكدونالدز.
“إنهم يستخدمون القوس الذهبي، ويستخدمون المصطلحات. وقال زاجور: “إنهم يستخدمون الكثير من ألوان الشعار التي جعلتهم ناجحين”. وستكون بعض الأطعمة مألوفة لعملاء ماكدونالدز أيضًا. يتضمن قسم من القائمة عبر الإنترنت يسمى “من عالم ماكدونالدز” Egg McMuffins وMcFlurries، على سبيل المثال.
ومع ذلك، قال زاجور: “إن بدء أي عمل تجاري أمر محفوف بالمخاطر، حتى بالنسبة لشخص يتمتع بخبرة ماكدونالدز”. وقال: “إنك تحاول إقامة علاقة جديدة تماماً” مع العملاء. “وهناك دائمًا احتمال ألا ينجح الأمر”.
لكن بالنسبة لماكدونالدز، ليس هناك الكثير من المخاطر الفعلية.
وخلال حدث الأربعاء، أكد كيمبتزينسكي أن الاختبار محدود للغاية. وقال: “من فضلك، اسمحوا لي أن أؤكد مرة أخرى، نحن نتحدث عن 10 متاجر”.
بالنسبة لشركة ماكدونالدز، التي لديها حوالي 41000 موقع حول العالم، وتريد رفع هذا العدد إلى 50000 بحلول عام 2027، فإن تشغيل 10 متاجر يعد بمثابة قطرة في بحر من الناحية المالية. وقال ديفيد هينكس، كبير مديري شركة الأبحاث تكنوميك: “هذا خطأ تقريبي”.
ولكنه يمنح ماكدونالدز الفرصة لتحمل المخاطر التي لا يمكن القيام بها في مواقع ماكدونالدز.
وقال هينكس: “إن قيمة CosMc’s لا تكمن بالضرورة في خلق مفهوم جديد”. “إنها في التعلم. وأن تكون حرًا في التعلم والتجربة والفشل والمحاولة مرة أخرى.
يمكن لشركة ماكدونالدز أن تتعلم أن هناك أموالًا حقيقية يمكن جنيها، وتوسيع نطاق أعمالها والتغلب على المنافسين مثل ستاربكس وغيرها. وقد يتعلم كيفية صنع مشروبات مخصصة بكفاءة كافية لإحضارها إلى مطابخه الخاصة. أو يمكن أن تحتوي على معلومات سريعة من تصميم CosMc (يحتوي موقع إلينوي على أربعة مراكز قيادة) أو التسويق. أو شيء آخر تماما.
وقال هينكس: “إنها نوع من الحاضنة، بطريقة ما، لاختبار الأشياء ومعرفة ما الذي سينجح”، مشيرًا إلى أن بعض النتائج قد تكون غير متوقعة. “هذا هو جمال القيام بشيء كهذا.”
