لسنوات عديدة، كان لدى المديرين التنفيذيين للمطاعم رسالة واثقة للمستثمرين: نحن نرفع الأسعار، والزبائن لا يهتمون.
حسنًا، لقد أصبح رواد المطاعم يفعلون ذلك الآن، وسلاسل الوجبات السريعة، على وجه الخصوص، تغير مسارها بسرعة.
يشتكي رواد المطعم المحبطون عبر الإنترنت من ارتفاع أسعار الوجبات السريعة. المستهلكون ذوو الدخل المنخفض على وجه الخصوص يتناولون الطعام بالخارج بشكل أقل، وينفقون أقل عندما يفعلون ذلك. بالنسبة لبعض مطاعم الوجبات السريعة، يعني ذلك تباطؤ المبيعات وانخفاض حركة المرور.
لكسب الأشخاص مرة أخرى، تعود هذه السلاسل إلى استراتيجية حاولت تركها وراءها: الخصومات.
قدمت كنتاكي فرايد تشيكن مؤخرًا قائمة قيمة مع وجبات تبدأ من 4.99 دولارًا. برجر كنج يعيد وجبة بقيمة 5 دولارات. وحتى ماكدونالدز، التي كانت بارعة في رفع الأسعار دون خسارة المبيعات، تطلب من مشغلي الامتياز لديها أن يتقبلوا وجبة بقيمة 5 دولارات. قام كل من Taco Bell وJack in the Box وWendy's وآخرون بتسليط الضوء على بنود الميزانية الخاصة بهم في الأشهر الأخيرة وإضافة المزيد.
وقد سلطت سلاسل المطاعم الضوء في السنوات الأخيرة على قيمتها، موضحة للعملاء أنهم يحصلون على صفقة، حتى عندما ترتفع الأسعار. لكن مضى وقت طويل منذ أن استخدموا الوجبات المخفضة كاستراتيجية لزيادة حركة المرور، كما أشار بيتر صالح، محلل المطاعم في BTIG.
وقال: “لم تكن لدينا خصومات أو عروض ترويجية، منذ ما قبل الوباء”، مما يمثل “أطول فترة، على ما أعتقد، مررنا بها على الإطلاق … بدون هذا النوع من المستوى من العروض الترويجية”.
إن العروض الترويجية للأسعار هي مقامرة (أو كما وصفها أحد المحللين خلال مكالمة هاتفية حديثة حول أرباح Wendy's، فهي أقرب إلى “قتال الشوارع”.) تؤدي الخصومات إلى تآكل الهوامش، ولا تكون فعالة إلا إذا أدت إلى تعزيز حركة العملاء بشكل كبير. ليس من السهل القيام بذلك، خاصة عندما يقوم المنافسون أيضًا بتخفيض الأسعار والتنافس على قاعدة عملاء متقلصة.
وقال صالح: «هناك معركة لمحاولة الحفاظ على حصتنا في السوق». لذلك، تتجه المطاعم إلى الصفقات في الوقت الحالي.
خلال مكالمة مع المحللين في 30 أبريل، حدد الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، مخاطر سلسلة البرجر:
وقال: “من الضروري أن نستمر في الحفاظ على القدرة على تحمل التكاليف في المقدمة لعملائنا”. “لقد كتبنا حرفيًا قواعد اللعبة المتعلقة بالقيمة، ونحن ملتزمون بدعم ريادتنا في الصناعة.”
ومع ذلك، فقد تأخرت ماكدونالدز بالفعل. تقدم شركة Wendy's، التي تقدم قائمة بقيمة 5 دولارات، بشكل دوري عروض إفطار بقيمة 3 دولارات منذ العام الماضي على الأقل. أطلقت كنتاكي فرايد تشيكن قائمة القيمة الخاصة بها في وقت سابق من ذلك الشهر. كان أصحاب امتياز برجر كنج قد وافقوا بالفعل في أبريل على إعادة وجبة Your Way Meal بقيمة 5 دولارات للسلسلة، على الرغم من أنها غير متوفرة بعد.
وقال كيمبكزينسكي للمحللين إنه في حين أن المنافسين لديهم حزم وجبات على مستوى البلاد، فإن ماكدونالدز لا تفعل ذلك. وقال: “أعتقد أن الفرصة المتاحة لنا في الولايات المتحدة هي أن نصبح أكثر توافقاً كنظام حول عرض قيمة وطنية قوية”.
وبعد أسابيع قليلة من تلك المكالمة، وذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن ماكدونالدز كانت تخطط لإجراء عرض ترويجي للوجبات بقيمة 5 دولارات لمدة شهر تقريبًا بدءًا من نهاية يونيو. وأشار بيان صدر في مايو/أيار عن الرابطة الوطنية للمالكين، وهي مجموعة لمشغلي امتياز ماكدونالدز، إلى أن المشغلين كانوا يقررون ما إذا كانوا سيتبنون العرض الترويجي، والذي سيشمل قطع الدجاج والبطاطا المقلية والمشروبات الغازية وإما همبرغر ماكدوبل. أو ساندويتش ماك تشيكن مقابل 5 دولارات. ورفض ممثل NOA هذا الأسبوع التعليق على حالة التصويت.
تحرص المطاعم على قصر عروضها الترويجية على فترة زمنية محددة – فلا أحد يريد كارثة لا نهاية لها على طراز الجمبري. ولكن حتى مع ذلك، فإن حروب الأسعار يمكن أن تصبح قبيحة.
وكتب أندرو تشارلز، المحلل في كوين، في مذكرة، في إشارة إلى ماكدونالدز: “نعتقد أن هذا يمثل نقطة تحول في الدفع المكثف لصناعة (مطاعم الخدمة السريعة) للقيمة التي نشعر بالقلق من أنها ستمتد إلى ما هو أبعد من فترة العرض الترويجي المقررة حيث يتطلع المنافسون إلى حماية حصتهم”. اتفاق.
في الواقع، تسارع شركة برجر كنج في إبرام صفقة وجباتها قبل ماكدونالدز، وفقًا لبلومبرج. ستتضمن وجبة برجر كنج البالغة قيمتها 5 دولارات شطيرة بالإضافة إلى ناجتس وبطاطا مقلية ومشروب، وسيشمل العرض الترويجي وذكرت بلومبرج أن هذا يستمر لعدة أشهر. وأكد متحدث باسم برجر كنج لشبكة CNN أنه يخطط لتقديم وجبة بقيمة 5 دولارات، دون مشاركة المزيد من التفاصيل.
وأضاف تشارلز في مذكرته أن خطوة ماكدونالدز “تذكرنا بتجربة ماكدونالدز عام 2018 عندما كانت قائمة القيمة الوطنية هي مركز الاهتمام الأخير”. في ذلك العام، أطلقت ماكدونالدز نسخة مُجددة من قائمتها بالدولار، مع عناصر بقيمة 1 دولار، و2 دولار، و3 دولارات. وقال إن هذا العرض “لم يكن ناجحا” في تعزيز حركة المرور أو الاستيلاء على حصة في السوق.
وقال ديفيد هينكس، أحد كبار المديرين في شركة تكنوميك، وهي شركة أبحاث واستشارات في مجال صناعة الأغذية، إن السباق نحو القاع هو “الخطر دائمًا”، عندما يتعلق الأمر بخفض الأسعار. وأضاف: “سيكون الهامش والربحية هو التحدي لعام 2024”. “هذه الوجبات القيمة على المدى القصير لن تؤدي إلا إلى تفاقم ذلك.”
لذا فإن المسؤولين التنفيذيين يتصرفون بحذر.
قال جوش كوبزا، الرئيس التنفيذي لشركة برجر كنج: “إننا نريد تجنب بعض الخصومات الأعمق” التي حدثت في الماضي. من شركة Restaurant Brands International، الشركة الأم لـ Burger King، خلال مكالمة هاتفية مع المحللين في أبريل.
وقال هينكس إن الشركات يمكنها الحد من التأثير المالي لهذه الصفقات من خلال السماح لها بانتهاء صلاحيتها بعد بضعة أشهر. ويمكنهم أيضًا إتاحتها من خلال القنوات الرقمية، والتي على الأقل توفر للمطاعم بيانات قيمة عن عملائها.
والمزيد من الصفقات لا يعني أن أسعار القائمة تنخفض، أو حتى تبقى كما هي.
وقال صالح من BTIG: “أعتقد أننا عدنا إلى بيئة تتسم بمزيد من الزيادات الطبيعية في الأسعار”. “لن ينخفض سعر القائمة الفعلي.”
