ملحوظة المحرر: ظهرت نسخة من هذه القصة في نشرة Nightcap الإخبارية لشبكة CNN Business. للحصول عليه في صندوق الوارد الخاص بك، قم بالتسجيل مجانًا، هنا.
قبل ثماني سنوات، عندما حاولت ولاية كارولينا الشمالية تنظيم كيفية استخدام الأشخاص المتحولين جنسياً للحمامات العامة، ثارت الشركات الأمريكية.
ألغت PayPal التوسع المخطط لإحدى عملياتها في الولاية. ألغى الموسيقيون العروض. وقالت الرابطة الوطنية لرياضة الجامعات إنها لن تسمح لولاية كارولينا الشمالية باستضافة البطولات بينما كان القانون موجودًا في الكتب. بشكل عام، كلفت المقاطعة اقتصاد الولاية حوالي 4 مليارات دولار، وفقًا لتحليل أجرته وكالة أسوشيتد برس، والذي أشار إلى أن حصيلة المقاطعة من المحتمل أن تكون أقل من الواقع.
لكن في الآونة الأخيرة، لم تعد الشركات الأمريكية تمتلك نفس القدرة على خوض حرب ثقافية.
في العام الماضي، تم تقديم ما لا يقل عن 510 مشاريع قوانين مناهضة لمجتمع المثليين في المجالس التشريعية للولايات الأمريكية – وهو رقم قياسي جديد، وفقًا لاتحاد الحريات المدنية الأمريكي، وما يقرب من ثلاثة أضعاف عدد مشاريع القوانين هذه التي تم تقديمها في عام 2022. وقد حظرت ما يقرب من عشرين ولاية أو قلصت بشدة حقوق الإجهاض منذ إلغاء قضية رو ضد وايد قبل عامين.
في حين تعهدت الشركات العملاقة من مجموعة من الصناعات بتقديم الدعم والمساعدة المالية للموظفين الذين يسعون للحصول على رعاية الإجهاض، فإن القليل منهم يخوضون في تلك المحادثة السياسية بنوع من الحماس الذي شهدناه بشأن قضايا أخرى في الماضي القريب.
ولا يبدو أن هناك نظرية واحدة موحدة تفسر سبب حدوث ذلك. وربما كانت الشركات على استعداد لخوض المزيد من المخاطر في بيئة أسعار الفائدة صِفر، عندما كانت أسهمها مرتفعة ولم يكن العملاء منزعجين من التضخم. ربما أثبتت الحملات التقدمية السابقة أنها مكلفة للغاية في بلد شديد الاستقطاب – فلا توجد علامة تجارية تريد أن تكون Bud Light التالية.
هناك احتمال آخر: العملاء والشركات يشعرون ببساطة بالإرهاق الناتج عن الغضب، كما يقول كايت لامبرتون، أستاذ التسويق في كلية وارتون للأعمال بجامعة بنسلفانيا.
قال لي لامبرتون: “لا يمكن للناس أن يظلوا غاضبين إلا لفترة طويلة”. “نحن في الواقع جيدون جدًا في التكيف مع الانزعاج النفسي. وبسرعة كبيرة، تبدأ آليات الترشيد لدينا، ونصبح قادرين على إيجاد طريقة لإعادة صياغة تصرفات العلامة التجارية، أو أفعالنا، بطرق لا تخلق صراعًا داخليًا هائلاً.
لقد تحدثت إلى لامبرتون حول الرياح المتغيرة لنشاط الشركات والمعضلة التي يجد القادة أنفسهم فيها.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الطول والوضوح.
كأس الليل: كان هناك اتجاه حقيقي، بدءًا من عام 2016 تقريبًا، لاتخاذ الشركات موقفًا سياسيًا أو أخلاقيًا بشأن المعارك الثقافية. ولكن في العام الماضي أو نحو ذلك، يبدو أن هذا لم يعد رائجا. ماذا يحدث؟
لامبرتون: ما رأيناه هو دورة الحياة الطبيعية للفكرة. وهذه الفكرة هي أن كل علامة تجارية يجب أن يكون لها غرض اجتماعي وأيديولوجي.
على مدى ست سنوات على الأقل، شهدنا أرقامًا قوية جدًا تتعلق باهتمام الأشخاص بنشاط العلامة التجارية.
لم يكن المستهلكون يريدون تلبية احتياجاتهم الشخصية فحسب، بل أرادوا أيضًا أن توفر العلامات التجارية قيمة للمجتمع ككل بشكل عام. لكن في السنوات القليلة الماضية، شهدنا هذا الموقف يلين.
منذ عام 2016، كان لدينا غضب بشأن السياسة. لقد شعرنا بالغضب تجاه أوكرانيا، وبشأن حقوق الإجهاض، والقائمة تطول. وهو ليس مكانًا يمكن لمعظم الناس البقاء فيه لفترات طويلة من الزمن.
كأس الليل: لقد بدا الأمر وكأننا قد وصلنا إلى دائرة كاملة قبل عام، عندما أثار Bud Light غضب بعض الأشخاص من خلال الشراكة مع مؤثر عبر وسائل التواصل الاجتماعي. لقد كان إعلانًا صغيرًا وغير ضار على ما يبدو، لكن رد الفعل كان هائلاً.(قالت الشركة الأم للعلامة التجارية Anheuser-Busch إنها خسرت حوالي مليار دولار من المبيعات نتيجة لرد الفعل العنيف.)
لامبرتون: أعتقد أن بعض الأشياء حدثت هناك.
عندما يدخل الأشخاص إلى غرفة ما، فمن السهل جدًا أن يبدأوا في التفكير بأنهم يمثلون بقية العالم. غالبًا ما يأخذ “هدف العلامة التجارية” منعطفًا داخليًا، لذلك يتم تحديده من خلال ما يؤمن به الموظفون والقيادة. ولكن إذا فقدت رؤية عميلك، فمن الممكن أن ترتكب أخطاء فادحة.
لذا، أعتقد أنه كان هناك انفصال هناك، وهذا لا يعني أن جميع من يشربون Bud Light كانوا مناهضين للمتحولين جنسيًا. ولكن ربما كان هناك مقطع صوتي كان سيستجيب بشكل سلبي.
والشيء الآخر الذي فعلوه وتسبب في بعض المشاكل هو أنهم تراجعوا عنه. اتخذ Bud Light موقفًا له تكلفة، ثم هربوا على الفور عندما أدركوا التكلفة، مما زاد الطين بلة.
من المؤكد أن هناك طرقًا يمكن من خلالها للتوافق مع السكان المستبعدين تاريخيًا أن يفيد العلامة التجارية. لكن لا يمكنك القيام بذلك دون توقع التأثيرات المحتملة.
كأس الليل: فهل نعود إذن إلى النموذج القديم لرأسمالية المساهمين، حيث يركز كل شيء على النتيجة النهائية ويبتعد عن السياسة؟
لامبرتون: يعتمد الأمر كثيرًا على نوع العلامة التجارية التي نتحدث عنها.
العلامات التجارية في موقف صعب، في بعض النواحي. فمن ناحية، يمكنهم أن يختاروا أن يكونوا ناشطين بشأن شيء لن يضرهم، وينبغي للمساهمين أن يحبوا ذلك.
المشكلة هي أنه عندما لا تكون هناك تكلفة، لا يُنظر إليها على أنها ذات مصداقية. ومن ناحية أخرى، يمكنك اتخاذ موقف ناشط له تكلفة، ومن ثم سيغضب منك بعض أصحاب المصلحة لقيامك بذلك.
قد يكون تردد العلامات التجارية عقلانيًا إلى حد كبير، حيث أنهم عالقون بين هذين القطبين – هل نفعل شيئًا غير مكلف، ولن يحدث أي فرق؟ أم أننا نفعل شيئًا مكلفًا ونخاطر بإحداث ضرر حقيقي، ليس فقط لنتائجنا النهائية، ولكن أيضًا من المحتمل أن يؤدي ذلك إلى تنفير بعض عملائنا؟
إنه ليس قرارًا سهلاً.
كأس الليل: عندما طرحت جورجيا مشاريع قوانين تصويت مقيدة على بطاقة الاقتراع في عام 2021، تحدثت مجموعة من الشركات، بما في ذلك كوكا كولا ودلتا، عن ذلك. لم نشهد نفس التراجع تمامًا في أعقاب إلغاء قانون رو العام الماضي وجميع قرارات حظر الإجهاض اللاحقة التي تم وضعها منذ ذلك الحين.
لامبرتون: ربما تكون هذه هي القضية الأكبر التي تفرقنا، وربما تكون أيضًا القضية التي تشعر الشركات بأنها الأقل قدرة على إحداث تغيير حقيقي بشأنها.
أعتقد أن هناك شعوراً بعدم وجود مكافأة كبيرة يمكن الحصول عليها من مغازلة الرأي العام. وفي نهاية المطاف، ستقوم المحاكم بإجراء هذه الدعوات.
قد تدرك الشركات أنها لا تملك نفس القدر من القوة التي تتمتع بها في مجالات أخرى. تؤثر الشركات بشكل مباشر على البيئة من خلال المنتجات التي تصنعها. أنها تؤثر بشكل مباشر على المساواة في الأجور. يمكن أن تؤثر بشكل مباشر على القضايا المتعلقة بالأسلحة. لكن ليس لديهم علاقة مباشرة بالإجهاض. الطريقة الوحيدة التي يمكنهم من خلالها فعل أي شيء هي ضمان الحقوق الإنجابية لموظفيهم. ربما يكون أفضل شيء يمكن أن تفعله الشركات هو منح الناس يومًا عطلة للتصويت.
كأس الليل: هل شاهدنا هذه المسرحية من قبل؟ مثلاً، ما هي السوابق التاريخية التي يتعين على الشركات الاعتماد عليها عندما يتعلق الأمر بنشاط العلامة التجارية؟
لامبرتون: كما تعلمون، كانت هناك أوقات عديدة اتخذت فيها الشركات مواقف سياسية وأيديولوجية قوية. هنا في فيلادلفيا، المثال الأكثر وضوحا هو متجر واناميكر متعدد الأقسام (الذي تأسس عام 1861).
كان جون واناماكر مسيحيًا إنجيليًا رأى أن وظيفة الشركة في العالم هي رفع مستوى الناس أخلاقياً.
وكانت الفكرة العامة هي أن هذه الشركة يجب أن تكون جزءًا من مجموعة القوى التي تشكل المجتمع. لذلك كان لدينا شركات تتخذ مواقف أيديولوجية لفترة طويلة. لكنني أعتقد أننا في بيئة مختلفة قليلاً الآن.
لقد خلقت التكنولوجيا مستوى عال من الشفافية حول ما تفعله الشركات. أصبح لدى الأشخاص طرق جديدة للاتصال ومشاركة المعلومات لم تكن موجودة من قبل. ومن الناحية السياسية، أصبحنا بالتأكيد أكثر استقطابا. اقتصاديا، شهدنا قدرا كبيرا من التقلبات فقط في نصف العقد الماضي. لذلك سيكون من الصعب جدًا القول بأن هناك نظيرًا تاريخيًا يتناسب مع هذا السياق.
كأس الليل: يمين. لم تكن عائلة Wanamakers بحاجة إلى تعيين مدير لوسائل التواصل الاجتماعي.
لامبرتون: لا، لم يقلقوا بشأن وجودهم على X.
