من السرقة إلى أخطاء المسح الضوئي، يواجه تجار التجزئة مشاكل في الدفع الذاتي بعد طرح التكنولوجيا بقوة على مدى العقد الماضي.
الآن، وجدت الأبحاث مشكلة أخرى تتعلق بالدفع الذاتي: تلاشي ولاء العملاء.
وجدت دراسة حديثة أجراها باحثون في جامعة دريكسيل ونشرت في مجلة أبحاث الأعمال أن “الخروج المنتظم” – وهو النوع الذي يتميز بأمين الصندوق البشري – يجعل العملاء أكثر ولاءً للمتجر وأكثر احتمالية لإعادة الزيارة في المستقبل من الدفع الذاتي . وتأتي الدراسة في الوقت الذي تقوم فيه بعض الشركات بإزالة آلات الدفع الذاتي وتقوم شركات أخرى بتعديل عمليات الدفع الذاتي لديها.
وجد باحثو دريكسيل أن العملاء يشعرون بمكافأة أكبر من المتجر و”يشعرون أنهم يعاملون بشكل أكثر قيمة” عند استخدام الخروج المنتظم لأنه يتطلب جهدًا أقل ويتعامل الصرافون مع عملية المسح والتعبئة والدفع.
ووجدت الدراسة أن الخروج المنتظم يجعل العملاء يشعرون أنهم يتلقون الخدمة التي يحق لهم الحصول عليها كعملاء لهذا المتجر.
وقالت الدراسة: “إن الجهد الذي تم توفيره أثناء عملية الخروج وشعور العملاء بالاستحقاق يفسران تأثير نوع الخروج على ولاء العملاء”.
ومن ناحية أخرى، وجدت الدراسة أن الدفع الذاتي ينقل العمل إلى العملاء، مما يجعلهم يشعرون بمكافأة أقل.
وفقًا للدراسة، فإن “الجهد الإضافي المطلوب للسداد وشراء الحقائب وتوقع الحصول على الخدمة من المتجر كان من النتائج السلبية للسداد الذاتي وانخفاض الولاء للمتجر”.
أجرى الباحثون خمس دراسات وقارنوا بين طريقتي الدفع باستخدام عربة تسوق مكونة من 15 عنصرًا.
يقترح الباحثون أن تجار التجزئة يمكنهم زيادة الولاء للمتاجر من خلال الدفع الذاتي من خلال إقناع المتسوقين بأن الجهد الإضافي الذي ينطوي عليه الدفع الذاتي يستحق مكافأة، مثل زيادة المدخرات.
تم تقديم آلات الخدمة الذاتية لأول مرة لتقليل نفقات العمالة في المتاجر عن طريق تحويل عمل الموظفين الذين يتقاضون أجورًا إلى العملاء الذين لا يحصلون على أجر.
لكن تجار التجزئة يعيدون التفكير في الدفع الذاتي.
لقد وجدوا أن الدفع الذاتي يؤدي إلى خسائر أكبر في البضائع بسبب أخطاء العملاء، والمزيد من السرقة المتعمدة من المتاجر مقارنة بما يحدث عندما يقوم الصرافون البشريون بالاتصال بالعملاء. وجدت إحدى الدراسات التي أجريت على تجار التجزئة في الولايات المتحدة وبريطانيا ودول أوروبية أخرى أن الشركات التي لديها ممرات وتطبيقات للدفع الذاتي حققت معدل خسارة يبلغ حوالي 4%، أي أكثر من ضعف متوسط الصناعة.
قالت سلسلة محلات السوبر ماركت البريطانية Booths، إنها ستزيل محطات الدفع الذاتي في جميع متاجرها البالغ عددها 28 متجرًا باستثناء اثنين. قامت Walmart بإزالة آلات الدفع الذاتي في بعض المتاجر في نيو مكسيكو في وقت سابق من هذا العام. قام ShopRite بسحبها من متجر Delaware بعد شكاوى العملاء.
قالت شركة Five below، شركة بيع الألعاب بالتجزئة ذات الخصم، إن خسائر البضائع في المتاجر التي بها المزيد من ممرات الدفع الذاتي كانت أعلى، وسيؤدي ذلك إلى زيادة عدد سجلات النقد المجهزة بالموظفين في المواقع الجديدة.
قالت شركة Dollar General إنها “بدأت تعتمد كثيرًا” على الدفع الذاتي في المتاجر وأعادت تعيين العمال في مقدمة متاجرها لجذب العملاء.
يقوم تجار التجزئة الآخرون أيضًا بإجراء تعديلات على سياسات الدفع الذاتي.
في عدد قليل من المتاجر، قامت Target بتقييد الدفع الذاتي للعملاء الذين يشترون 10 عناصر أو أقل. يتعين على العملاء الذين يشترون أكثر من 10 عناصر استخدام ممرات الخدمة الكاملة مع الصرافين.
قالت كوستكو إنها تضيف المزيد من الموظفين في مناطق الخروج الذاتي بعد أن وجدت أن غير الأعضاء يتسللون لاستخدام بطاقات العضوية التي لا تخصهم عند الخروج الذاتي.
