إذا كنت تتجول في الممرات الحقيقية أو الافتراضية لمتجر ياباني، فقد تجد كيت كات بنكهات مثل الليمون المملح، وبودنغ الكراميل، وبسكويت الحبوب الكاملة، والبطيخ، والشاي بالحليب. حظًا موفقًا في العثور على تلك المنتجات في Target أو Walmart في الولايات المتحدة.
يعرف عشاق كيت كات أنه للعثور على الأصناف الأكثر إثارة للاهتمام، يتعين عليك التسوق خارج الولايات المتحدة أو الذهاب إلى المتاجر المتخصصة التي تقدم البضائع المستوردة. لماذا؟ لأن كيت كات يتم توزيعه من قبل شركات مختلفة في الولايات المتحدة وعلى المستوى الدولي. في الولايات المتحدة، يتم بيع كيت كات من قبل شركة هيرشي. وفي بقية أنحاء العالم، نستله هي المسؤولة.
وهذا يعني نكهات مختلفة في جميع أنحاء العالم، ووصفات مختلفة – حتى نسختين من الشوكولاتة الداكنة كيت كات، هيرشي ونستله، ليس لهما نفس المذاق.
تبيع كلتا الشركتين منتجات كيت كات تقليدية أكثر من النكهات الموسمية أو ذات الوقت المحدود. لكن تلك النكهات غير العادية تعتبر أداة تسويقية قوية. إنهم يخلقون ضجة وإلحاحًا، مما يساعد العلامات التجارية القديمة مثل كيت كات على البقاء على صلة بالموضوع.
تبنت شركة نستله شراكات، وفي اليابان، عددًا كبيرًا من النكهات الموسمية والإقليمية.
تميل شركة هيرشي إلى أن تكون أكثر تحفظًا عند إطلاق النكهات الجديدة، حيث تتبع أذواق سوق واحدة فقط، وهي الولايات المتحدة. ومع قيام نستله بإنتاج العديد من النكهات الجديدة، فإن هيرشي لا تحتاج إلى فعل الكثير، كما أشارت لين دورنبلاسر، مديرة الابتكار والرؤية في شركة مينتل للاستشارات.
وقال دورنبليزر إن هيرشي “تسمح لشركة نستله بالقيام بالمهمة الثقيلة عندما يتعلق الأمر بالنكهات غير العادية حقًا”، مما يعني أن نستله تقوم أساسًا بالتسويق لشركة هيرشي. “إنها ديناميكية رائعة حقًا.”
طالما أن شركة نستله تقدم نكهات جديدة في جميع أنحاء العالم، يمكن لشركة هيرشي أن تلتزم في الغالب بمفضلاتها المجربة والحقيقية في المنزل.
لم تكن شركة Kit Kat تخضع دائمًا لسيطرة شركتين منفصلتين. في البداية، لم يكن للكيت كات أي علاقة بشركة هيرشي أو نستله.
تم إنشاء هذه الحلوى من قبل شركة الحلوى البريطانية Rowntree، التي طرحت الشوكولاتة لأول مرة باسم Rowntree’s Chocolate Crisp في عام 1935. وبعد بضع سنوات، أعادت Rowntree تسمية المنتج إلى Kit Kat Chocolate Crisp.
بعد تصنيع وتوزيع كيت كات لعقود من الزمن، أبرمت الشركة البريطانية صفقة مع هيرشي، مما منحها السيطرة على توزيع كيت كات في الولايات المتحدة في عام 1970. وبدأت هيرشي في تصنيع كيت كات في مصنعها الخاص في هيرشي، بنسلفانيا في عام 1973.
وبعد ذلك، في عام 1988، استحوذت شركة نستله على شركة راونتري ماكينتوش، وهو الاسم الذي سُميت به شركة راونتري بعد عملية الدمج، ومعها التوزيع العالمي لمنتج كيت كات. تحتفظ هيرشي بالترخيص الأمريكي.
واليوم، تظل الشوكولاتة علامة تجارية قوية، خاصة بالنسبة لشركة نستله.
كستناء، بطاطا حلوة وميلو
كيت كات هي أكبر علامة تجارية في أعمال الحلويات العالمية لشركة نستله، وفقًا لكريس أودونيل، الذي يقود كيت كات لشركة نستله عالميًا. وقال “إنها (أ) أولوية رئيسية بالنسبة لنا”. “نرى إمكانات نمو هائلة (لـ) كيت كات.” من ناحية أخرى، العلامة التجارية الأعلى لشركة هيرشي هي ريس.
وقال أودونيل إن شركة نستله لديها 13 موقعاً لتصنيع كيت كات في جميع أنحاء العالم، وتستخدم وصفات مختلفة لمناطق مختلفة. عندما تقوم كيت كات بتطوير نكهات جديدة، معظمها عروض لفترة محدودة، فإنها تسعى إلى تلبية الأذواق المحلية.
وللقيام بذلك، فإنها تعتمد على الشراكات مع القوى الإقليمية المفضلة، من بين تكتيكات أخرى. في أستراليا، تعاونت كيت كات مع ميلو، وهو مسحوق ومشروب مخمر بنكهة الشوكولاتة من صنع شركة نستله أيضًا. في المملكة المتحدة، تعاونت كيت كات مع ملفات تعريف الارتباط لوتس بيسكوف.
وفي اليابان، حققت النكهات الموسمية نجاحًا خاصًا.
وقال أودونيل إن معظم المستهلكين على مستوى العالم يهتمون “بالنكهات التي ترضي الجماهير”، مثل الكراميل. لكن في اليابان، “لديهم تقدير واسع جدًا للنكهة الأوسع بكثير”.
في عام 2000، أطلقت شركة نستله منتج الفراولة كيت كات في البلاد. لقد حقق نجاحًا كبيرًا، ومنذ ذلك الحين، قام الفريق الياباني بتطوير النكهات الموسمية بانتظام – مثل الكستناء والبطاطا الحلوة – بالإضافة إلى النكهات الإقليمية، مثل الوسابي والشاي المحمص، وهي متوفرة فقط في مناطق معينة. غالبًا ما يتم شراء هذه العروض كهدايا سفر أو هدايا تذكارية، مما يخلق سوقًا في حد ذاته. على مدى العقود القليلة الماضية، أطلقت كيت كات اليابان مئات النكهات.
كريم التوت و”كسر العظام”
في الولايات المتحدة، تتبع شركة هيرشي نهجًا ثلاثي المحاور، يتضمن ما يسمى بالنكهات “اليومية”، والعروض الموسمية، وعمليات الإطلاق لفترة محدودة.
تشمل النكهات اليومية شوكولاتة الحليب والشوكولاتة الداكنة والكريمة البيضاء، بالإضافة إلى بعض النكهات الأخرى التي يمكن للمستهلكين شراؤها على مدار العام.
ثم هناك عروض موسمية، مثل كريمة التوت و”كسر العظام” بمناسبة عيد الهالوين. وأخيرًا، هناك عروض محدودة الوقت، والتي يتم إصدارها بشكل دوري. حتى الآن هذا العام، أطلقت كيت كات نكهة التشورو. في العام الماضي أعلنت عن نكهة كعكة التوت. في العام السابق ظهرت لأول مرة فطيرة الليمون الرئيسية وحبوب الفواكه.
وقال جوستين كوكورا، مدير تطوير منتجات الشوكولاتة في شركة هيرشي، إن النكهات الجديدة تعتمد على “ما هو رائج وأي النكهات ستشعل أكبر قدر من الحماس”.
لكنهم ليسوا الوسابي.
وقالت مارسيا موجيلونسكي، مديرة قسم الأبحاث في شركة مينتل للأغذية والمشروبات: “المستهلكون الأمريكيون يحبون المألوف”. الحلوى التي تبعث على الحنين، مثل ألواح الكيت كات التقليدية، تثير الشعور بالحنين وأشارت إلى سيطرة قوية على أولئك الذين أحبوهم في طفولتهم.
وقالت إنه عندما يلجأ الناس إلى تناول كيت كات، فإنهم يصلون إلى جرعة موثوقة من الحلاوة والمشاعر الطيبة. “من الممتع أن يتم تحديك من حين لآخر. لكن الشيء الرئيسي الذي تريده هو الراحة.
