إعلان ميسي يوم الثلاثاء أنه سيغلق 150 متجرًا، أو ما يقرب من ثلث إجماليها، هو نتيجة لصناعة المتاجر الكبرى التي كانت رائعة في السابق بعد عقود من التراجع.
يمكن إلقاء اللوم في الانهيار التدريجي للمتجر الأمريكي على عدة عوامل: المنافسة من تجار التجزئة الكبار، والتحول إلى التسوق عبر الإنترنت، ونضال المساهمين الناشطين من أجل السيطرة على مجلس إدارة الشركة.
مشكلة رئيسية أخرى: لقد انقسمت صناعة التجزئة إلى قسمين بسبب التضخم الذي أثر عليه. وهذا يعني أن العلامات التجارية مثل Walmart التي تركز على العناصر الرخيصة تحقق النجاح، وكذلك العلامات التجارية الفاخرة للأشخاص الذين لا يزال لديهم الوسائل لشراء سلع أفضل. لكن المتاجر الكبرى، التي تركز على الطبقة المتوسطة في أمريكا، بدأت تتلاشى.
لكن بالنسبة لمحلل التجزئة نيل سودرز من شركة GlobalData، فإن المشكلة الرئيسية التي تواجهها Macy’s والعديد من سلاسل المتاجر الكبرى المتعثرة الأخرى هي مشكلة أكثر جوهرية: لم تفعل إدارة الشركة الكثير لتحديث عروضها للتنافس مع المنافسين الجدد على مر السنين.
“بصراحة، توقف الكثير منهم عن الاهتمام. لقد توقفوا عن الاستماع إلى العملاء”. “من المؤكد أن الإنترنت قد أخذ حصته، ومن المؤكد أن الصندوق الكبير قد أخذ حصته. ولكن الأهم من ذلك كله هو الفشل في التطور.”
كانت المتاجر الكبرى ذات يوم من عمالقة تجارة التجزئة الأمريكية. قدمت شركات Macy’s وSears وJC Penney مجموعة مختارة من المنتجات ووسائل الراحة للمتسوقين، مما أعاد تشكيل كيفية ومكان شراء الأمريكيين لكل ما يحتاجونه لمنازلهم، بدءًا من الملابس إلى الأجهزة والألعاب والإلكترونيات.
كان هناك مجال في القطاع لعشرات الأسماء التجارية. لم تكن المتاجر الكبرى التي رسخت المركز التجاري المحلي هي ضحايا تغير أذواق المستهلكين، بل كانت المتاجر الصغيرة المملوكة محليًا على طول مناطق التسوق بوسط المدينة هي التي كانت تغلق أبوابها.
ليس اطول.
لقد تجاوز قطاع المتاجر الكبرى منذ فترة طويلة منافسين كبار مثل Walmart وTarget الذين يقدمون أي شيء يفعلونه – وأكثر من ذلك، بما في ذلك البقالة، وغالبًا ما يكون ذلك بأسعار أقل.
وربما أكثر من المنافسين الكبار، عانت المتاجر الكبرى من تحول المستهلكين إلى شراء العناصر عبر الإنترنت بدلاً من الشراء شخصيًا.
كان الإغلاق المستمر للمتاجر متعددة الأقسام التي كانت ذات يوم بمثابة “مرساة” لمراكز التسوق في جميع أنحاء ضواحي أمريكا بمثابة مسمار آخر في نعش العديد من مراكز التسوق، مما ألحق الضرر بالمتاجر متعددة الأقسام التي ظلت في مراكز تسوق مجوفة مع جزء صغير من حركة المرور السابقة.
في مواجهة كل هذه الاتجاهات، فإن إعلان ميسي يوم الثلاثاء أنها تخطط لإغلاق حوالي 150، أو 30٪، من مواقع متاجرها المتبقية، لم يكن مفاجأة كبيرة. إنها ليست الجولة الأولى من إغلاق المتاجر في هذا القطاع، وبالتأكيد لن تكون الأخيرة.
وقال نيل سوندرز، محلل التجزئة في شركة GlobalData: “في غضون 10 سنوات سنظل نتحدث عن هذا الاتجاه، لأنه سيكون هناك عدد أقل من (المتاجر الكبرى) عما هو عليه الآن”.
وتُظهِر إحصائيات سوندرز أن المتاجر الكبرى انخفضت من 14.1% من مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة في عام 1993 إلى 9.8% فقط بعد عشر سنوات، ثم إلى 5.7% في عام 2013، ثم إلى 2.6% فقط في العام الماضي. من المتوقع أن ينخفض إجمالي مبيعات المتاجر الأمريكية من 103 مليارات دولار في عام 2018 إلى 81 مليار دولار فقط بحلول عام 2026، وفقًا لتوقعات شركة Coresight Research، وهي شركة تحليلات تتتبع القطاع.
“التراجع أمر لا مفر منه. وقال سوندرز: “لكنني لا أعتقد أن الانقراض أمر لا مفر منه”.
مازلت أشعر بآثار الوباء
من بين الرياح المعاكسة التي واجهها القطاع كان الوباء، عندما تم إغلاق مراكز التسوق المغلقة بأوامر البقاء في المنزل، لكن المنافسين الكبار ظلوا مفتوحين من خلال تقديم البقالة. وقد أتاح ذلك لهؤلاء المنافسين الناجحين بالفعل إمكانية الوصول إلى عملاء ربما لم يكن لديهم من قبل.
ومن بين المشاكل التي استمرت بعد الوباء هو التوفر الأكبر لخيارات الاستلام من جانب الرصيف التي اكتشفها العديد من المتسوقين في Walmart أو Target أثناء الوباء، ولكنها لم تكن كذلك متاح للعديد من المتاجر الكبرى في مراكز التسوق.
بالإضافة إلى ذلك، قال صني تشنغ، محلل الأبحاث في Coresight، إن تحول العديد من موظفي المكاتب الذين يعملون من المنزل لجزء على الأقل من أسبوعهم، إن لم يكن بالكامل، أدى إلى انخفاض الطلب على الملابس الرسمية، وهي عرض أساسي من المتاجر الكبرى. وقالت إن بعض العلامات التجارية للملابس بدأت أيضًا في البيع بشكل مباشر للمستهلكين خلال الوباء.
وقالت: “هناك بالتأكيد التحديات الهيكلية التي حدثت”.
قالت Macy’s يوم الثلاثاء إن عملية إعادة الهيكلة الأخيرة هذه هي محاولة للتطور، لتحويل المزيد من الموارد إلى متاجرها الأكثر نجاحًا وعلاماتها التجارية الأكثر راقية، مثل Bloomingdale’s. واعترف رئيسها التنفيذي الجديد، توني سبرينج، أنه بعد إجراء دراسات استقصائية للعملاء، “أصبح من الواضح بشكل متزايد أن الاحتياجات لا تتم تلبيتها بالكامل”.
ووعد المستثمرين قائلاً: “إننا نحقق مستوى أعلى من المساءلة بين فرقنا لضمان مواكبة أذواق العملاء واحتياجاتهم وتفضيلاتهم المتطورة”.
لكن سيتعين عليه القيام بذلك بينما يتصدى لمحاولة استحواذ قامت بها مجموعة من المستثمرين الناشطين الذين تم رفض خططهم لتحويل الشركة إلى شركة خاصة في أواخر العام الماضي.
نادراً ما نجحت خطط الاستحواذ هذه بشكل جيد في مجال البيع بالتجزئة. مقبرة تجار التجزئة مليئة بالعلامات التجارية التي كانت تفتخر بها ذات يوم، من سلسلة المتاجر الكبرى Lord & Taylor إلى RadioShack إلى Toys ‘R’ Us إلى Payless Shoes، والتي اضطرت جميعها إلى الإفلاس والإغلاق بسبب الديون التي لا يمكن تحملها والتي يتحملها أصحاب الأسهم الخاصة. محملة على ميزانياتهم.
لقد اختفت شركة سيرز، التي كانت في يوم من الأيام أكبر متاجر التجزئة وأكثرها تحولا في العالم، تحت ملكية مشغل صناديق التحوط إدي لامبرت.
قال سوندرز إن إحدى المشاكل الأساسية التي تواجهها شركة Macy’s هي أن شركتها القابضة، المعروفة سابقًا باسم المتاجر الفيدرالية، أنفقت الكثير من مواردها على شراء علامات تجارية أخرى للمتاجر متعددة الأقسام، مثل متاجر May’s Department Stores وFilene’s، بدلاً من الاستثمار في المتاجر التي تمتلكها. .
وقال مايكل براون، من شركة كيرني الاستشارية، إن هناك حاجة إلى بعض التخفيف من القطاع حتى تتمكن بعض العلامات التجارية من البقاء والازدهار.
قال براون: “كان لدينا عدد كبير جدًا من المتاجر الكبرى”. «في أوج ازدهارهم، كان الناس يقومون برحلات إليهم بسبب ما يقدمونه. لكنها أصبحت واضحة، وأصبحت فانيليا.
بالصور: صعود وسقوط سيرز
لكن براون قال إنه يرى سببًا للأمل في نجاح خطط ميسي.
وقال: “إنهم يتحولون إلى العملاء الذين يرغبون في خدمتهم، والشكل الذي يحتاجون إليه لجلبهم”. “ليكونوا ناجحين، فهذا تحدٍ عليهم أن يرقوا إلى مستوىه.”
وحذر من أنه لن تكون جميع سلاسل المتاجر الكبرى المتبقية قادرة على البقاء.
وأضاف: “سيكون هناك فائزون، ولكن سيكون هناك خاسرون في السنوات المقبلة”.
