وهرع كبار المستثمرين والطهاة المشاهير وسلاسل المطاعم إلى فتح مطابخ أشباح أثناء الوباء، وكان من المتوقع أن يشكلوا أكثر من 20% من صناعة المطاعم بحلول عام 2025. لكن مطابخ الأشباح تنهار الآن.
في الأسبوع الماضي، أعلنت كيتشن يونايتد، التي جمعت تمويلًا بقيمة 175 مليون دولار وبدعم من كروجر، أنها ستبيع أو تغلق جميع مواقعها. أدارت الشركة الناشئة مطاعم للتوصيل فقط من داخل متاجر كروجر ومراكز التسوق، وحتى من داخل سلاسل المطاعم، حيث كانت تتقاسم مساحة الطهي.
مطابخ الأشباح هي مطابخ تجارية مجردة مع عدم وجود خيار لتناول الطعام. تسمى أحيانًا المطابخ السحابية أو المطابخ المظلمة أو المطابخ الافتراضية، وتلبي المطابخ الشبحية الطلبات عبر الإنترنت من تطبيقات التوصيل مثل Grubhub وUber Eats. يمكن أن تظهر عشرات القوائم من نفس المطبخ الوهمي، وغالبًا ما لا يعرف العملاء أنهم لا يطلبون من مطعم له موقع فعلي حقيقي.
كانت المطابخ الشبحية موجودة منذ سنوات، لكنها ازدهرت خلال الوباء. كان يُنظر إليها على أنها خلاص لصناعة المطاعم خلال ذروة الوباء، وتوسعت مع إغلاق مطاعم تناول الطعام وأصبح الطلب عبر الإنترنت هو الخيار الأساسي للعملاء. تم إغلاق أكثر من 70 ألف مطعم بشكل دائم بسبب الوباء.
يراهن العديد من أصحاب المطاعم والمستثمرين على أن مطابخ الأشباح كانت وسيلة أرخص لبدء أعمالهم أو تطويرها مقارنة بغرف تناول الطعام. قدمت مطابخ Ghost أيضًا للسلاسل الكبيرة وسيلة لاختبار مفاهيم القائمة الجديدة والعناصر والعلامات التجارية بإيجارات أقل وبعمالة أقل.
“بعد الخروج من الوباء، تم إغلاق عدد كبير من المطاعم. وكان هناك الكثير من عقارات المطاعم الشاغرة، خاصة في المدن. وقال جون جوردون، مستشار المطاعم: «كان هناك أمل في إمكانية استغلال هذه العقارات القيمة». “أرادت السلاسل جلب منتجات جديدة بطريقة فعالة من حيث التكلفة.”
أصدرت Wendy خططًا في عام 2021 لفتح 700 مطبخ شبح مع شركة Reef Technology الناشئة. اشترت شركة CloudKitchens، وهي شركة ناشئة للمطبخ الأشباح بدأها ترافيس كالانيك، المؤسس المشارك لشركة Uber، أكثر من 40 عقارًا في عشرين مدينة مقابل 130 مليون دولار. أطلقت شركة Applebee’s Cosmic Wings، والتي تقدم أجنحة الدجاج بنكهة الشيتو.
اتضح أن مفهوم مطبخ الأشباح قد حير العديد من العملاء، الذين لم يتمكنوا من العثور على المطاعم على الخريطة، أو زيارة المكان شخصيًا لمعرفة مكان إعداد طعامهم، أو الإبلاغ عن مشاكل تتعلق بطلباتهم. شعر بعض العملاء بـ “الخداع” و”الخداع” عندما علموا أنهم طلبوا من ما اعتقدوا أنه مطعم صغير تحول بدلاً من ذلك إلى سلسلة كبيرة تستخدم تقنيات مطبخ الأشباح.
وقال ستيفن زاجور، مستشار صناعة المطاعم والأستاذ المساعد في كلية كولومبيا للأعمال، إنه عندما بدأ الناس في العودة إلى المطاعم، “لم يعد عالم الوجبات الغامض في المطاعم الافتراضية ضروريا”. “نحن نهتم كثيرًا بما يدور حوله مطعمي، ومدى طازجة ولذيذة الطعام.”
وقال إنه في حين أن الناس سعداء بالطلب من تطبيقات التوصيل، فإنهم يريدون تناول الطعام من المطاعم، وليس من شركات التكنولوجيا التي لا يعرفونها والتي تبيع الطعام.
عاد الناس إلى تناول الطعام في المطاعم شخصيًا والطلب من السيارة، وتوقف نمو التوصيل عن مستوياته الوبائية. بالإضافة إلى ذلك، يتراجع العديد من المستهلكين عن توصيل الوجبات بسبب ارتفاع الأسعار ورسوم التوصيل.
كانت قضايا الشفافية والجودة أيضًا مشكلة كبيرة بالنسبة لمطابخ الأشباح.
يفضل المستهلكون الطلب من المطاعم التقليدية، حسبما وجدت جمعية المطاعم الوطنية في استطلاع هذا العام، حيث قال 70٪ من رواد المطعم أنه من المهم أن يأتي طعامهم من موقع فعلي يمكن الوصول إليه بشكل عام.
لم تكن هناك هوية أو تسويق وراء مطابخ الأشباح. وقال جون جوردون: “نتيجة لذلك، كانت المبيعات منخفضة للغاية”.
كان الجانب التجاري لإدارة مطبخ الأشباح يمثل تحديًا أيضًا. تعتمد مطابخ الأشباح على شركات توصيل خارجية لتوصيل الطلبات. يتقاضى مقدمو الطرف الثالث رسومًا قد تصل إلى 30٪.
كافحت إدارات الصحة المحلية لفحص وتنظيم مطابخ الأشباح أيضًا.
وسوق التسليم عبر الإنترنت مشبع. قامت Uber Eats هذا العام باتخاذ إجراءات صارمة ضد المطابخ الوهمية، حيث قامت بإزالة الآلاف من القوائم التي كانت تزدحم الموقع.
لذلك أغلقت المطاعم مطابخها الشبحية وجف التمويل لهذا المفهوم.
تخلت Wendy’s عن خطط مطبخ الأشباح في وقت سابق من هذا العام، وقامت Applebee’s Cosmic Wings المطوية، وقامت CloudKitchens التابعة لشركة Kalanick بتسريح موظفيها هذا الخريف. كما أغلقت شركة Butler Hospitality، التي كانت تدير مطابخ الأشباح لصناعة الفنادق، أبوابها أيضًا.
إنه أحدث مثال على كيفية تعثر الشركات التي ازدهرت أثناء الوباء، مثل Zoom وPeloton وInstacart، مع عودة المستهلكين إلى العادات القديمة.
قال جوردون: “لقد كانت ضجة وبائية”.
