تقف شركة Lululemon، صانعة ملابس اليوجا الباهظة الثمن التي يرتديها الجميع بدءًا من أمهات البيلاتس إلى طلاب الجامعات وحتى المراهقين في الولايات المتحدة، عند مفترق طرق.
لأكثر من عقد من الزمن، حاربت الشركة منافسين مثل Athleta وNike للسيطرة على سوق الألعاب الرياضية الفاخرة، وتمكنت من النمو على الرغم من الخلافات الصاعقة التي أعقبت مؤسسها. لقد اجتذبت طماقها الناعمة والملونة التي يبلغ سعرها 98 دولارًا وحقائب الحزام الفيروسية مجموعة سكانية أصغر سناً، وهي إضافة ضخمة لأي بائع تجزئة. ولكن، في حين أن المظهر الضيق دفع Lululemon إلى الشهرة، إلا أنه يجب عليه الآن أن يتنقل بين مجموعة ديموغرافية جديدة من الجيل Z المحبة للسراويل الفضفاضة والتعديل الجذري لفريقه التنفيذي الخاص.
انخفض سهم اللولو بنسبة 40٪ تقريبًا منذ بداية العام حتى الآن ولكنه ارتفع بأكثر من 10٪ بعد ساعات يوم الأربعاء، بعد أن تجاوز توقعات إيرادات المحللين قليلاً في أرباح الربع الأول من عام 2024.
بطبيعة الحال، تضرب الرياح المعاكسة للاقتصاد الكلي العديد من تجار التجزئة الأقران. لكن لولو تتأقلم أيضًا مع إضافة منافسين عصريين ومشاهير ومؤثرين مثل Alo، المعروفة بأطقمها الأنيقة أحادية اللون، وVuori، التي شقت لنفسها مساحة في الملابس الرياضية للرجال. وألقت الشركة باللوم في تباطؤ مبيعاتها في أمريكا الشمالية على تصرفاتها: فهي لم يكن لديها ما يكفي من الأحجام والألوان في المخزون لعملائها الصغار.
أعلنت شركة لولو مؤخرًا عن تعيين كبير مسؤولي المنتجات لديها – والذي تعتبره وول ستريت محركًا رئيسيًا لنجاحها – كان يغادر قبيل صدور أرباح الربع الأول يوم الأربعاء.
وكجزء من هذا الإصدار، قالت Lululemon إنها رفعت برنامج إعادة شراء الأسهم بمقدار مليار دولار، مما قد يساعد في تهدئة المستثمرين الذين يشعرون بالقلق بشأن تباطؤ النمو.
كما حافظت الشركة على توقعات أكثر إشراقا لهذا العام، قائلة إنها تتوقع أن يتراوح صافي إيراداتها بين 10.7 مليار دولار و10.8 مليار دولار.
استقال Sun Choe، الذي كان العقل المدبر الإبداعي لشركة Lululemon، مؤخرًا لينضم إلى Vans كرئيس لعلامتها التجارية العالمية.
وقال محللون في ريموند جيمس إن رحيل كبير مسؤولي المنتجات في الشركة يزيد من “جدار القلق”.
انضمت تشوي إلى شركة Lululemon منذ أكثر من سبع سنوات وأصبحت مديرة المنتجات في عام 2018، وفقًا لموقع LinkedIn الخاص بها. يعزو محللو ريموند جيمس نجاح Lululemon بالمنتجات القوية والتسويق إلى دور Choe في الشركة.
وانخفضت الأسهم بقدر 7% في 22 مايو بعد أنباء رحيلها.
قال توم نيكيتش، المحلل في Wedbush، إنها تركت حذاءًا كبيرًا لملءه سي إن إن. تحت إدارة تشوي، كان هناك “ابتكار مستمر وحداثة، سواء كان ذلك في الأقمشة الجديدة أو الدخول في فئات منتجات جديدة”.
هناك سبب وراء رد فعل وول ستريت بشكل سلبي على رحيل تشوي.
قال نيكيتش: “أعتقد أن هناك الكثير من الأشخاص الذين يعتقدون أنها كانت الشخص الذي يقف خلف الكواليس وكانت الأكثر فاعلية في نجاح Lululemon”.
وحذر محللو جيفريز من أن الموضة التي اشتهرت بها الشركة كانت في طريقها إلى الزوال بالفعل.
إنهم “يعتقدون أن تشكيلة منتجات الشركة تتراجع”.
أصبحت Lululemon محصورة بين نوعين مختلفين تمامًا من المنافسين. من ناحية، هناك العلامات التجارية الفاخرة لملابس اليوجا Alo وVuori التي تتوسع بسرعة، والتي افتتحت متاجر بالقرب من مواقع Lululemon الموجودة. ثم هناك ثقافة المغفلين، التي تدعي أنه يمكن شراء السراويل الضيقة الناعمة مثل لولو مقابل جزء بسيط من السعر.
كانت شركة لولو “شديدة الوعي” بثقافة الخداع، حسبما قالت نيكي نيوبرجر، التي كانت آنذاك مديرة العلامة التجارية، في مقابلة سابقة مع شبكة CNN Business. لدرجة أن العلامة التجارية استضافت مقايضة خادعة في Century City Mall في لوس أنجلوس. احضره للداخل قال لولو، زوجًا غير عادي، وسوف يستبدلونه ببنطلون Align High Rise الأسود مقاس 25 بوصة.
لم يكن ذلك كافيا لقمع الشعبية المقلدة. مع قيام الأمريكيين بخفض الإنفاق بسبب التضخم وارتفاع الأسعار، يرى الكثيرون أن زوجًا من السراويل الضيقة بقيمة 90 دولارًا هو نفقات غير ضرورية.
وبالنسبة لأولئك الذين ما زالوا قادرين على صرف الأموال، تواجه شركة لولوليمون منافسة شديدة. اكتسبت ألو شعبية كبيرة بعد أن تم تصوير المشاهير من هيلي بيبر إلى مارثا ستيوارت وهم يرتدون العلامة التجارية العصرية. لدى Vuori استثمار بقيمة 400 مليون دولار من Softbank، وقالت إن لديها خططًا متفائلة لفتح أكثر من 100 متجر في الولايات المتحدة في السنوات الخمس المقبلة.
لقد تغيرت التركيبة السكانية لمدينة لولوليمون – حيث تم تسويقها في الأصل نحو نساء الضواحي في الثلاثينيات والأربعينيات من أعمارهن. تمتلئ المتاجر بشكل متزايد بالمتسوقين الأصغر سنًا والمقربين من سن ما قبل المراهقة.
في مكالمة أرباح الربع الرابع في مارس، قالت Lululemon إنها شهدت مبيعات قوية لأحجامها الأصغر وعروضها الملونة.
ومع ذلك، قال نيكيتش إن متجر Lululemon لم يكن مخزونًا بما يكفي من هذه الأحجام الصغيرة، وهو ما كان من الممكن أن يقود هؤلاء المتسوقين الصغار إلى المنافسين.
وقال نيكيتش إن هذه مشكلات يمكن حلها بسرعة. أوضح الرئيس التنفيذي كالفين ماكدونالد أن الشركة لا تزال تركز على متابعة عملائها الأساسيين الجدد في مكالمة الأرباح الأخيرة.
(لم تستجب شركة Lululemon لطلب التعليق على هذه القصة قبل إعلان أرباحها يوم الأربعاء.)
تتمتع Lululemon أيضًا بإمكانية النمو في قطاع الرجال والأعمال التجارية الدولية.
على عكس العلامات التجارية الرياضية مثل Nike التي تتمتع ببصمة دولية ضخمة، مثلت أعمال Lululemon الدولية 21% فقط من أعمالها في نهاية عام 2023. وقالت الشركة في الربع الرابع إن إيراداتها في البر الرئيسي للصين زادت بنسبة 78%، مقارنة بزيادة إيرادات أمريكا الشمالية. من 9%.
“بالتأكيد لن أقول إن الأمل مفقود مع هذه الشركة. وقال نيكيتش: “إنها شركة تتمتع بسجل طويل من النجاح”.
