الروح المعنوية العالية في هوليوود: ما السبب وراء ازدهار ماركات المشروبات الكحولية الشهيرة؟

لماذا يشارك الممثل آرون بول في ملكية علامة تجارية ميزكال؟ الجواب بسيط للغاية: “أنا أحب الشرب”.

جنبًا إلى جنب مع نجمه السابق في مسلسل Breaking Bad الذي تحول إلى أفضل صديق له، برايان كرانستون، شارك الاثنان في تأسيس Dos Hombres Mezcal في عام 2019 – وانضما إلى القائمة الطويلة من العلامات التجارية للكحوليات المدعومة من المشاهير والتي تم إطلاقها في السنوات الأخيرة.

في حفل توزيع جوائز الأوسكار يوم الأحد، يستطيع روب دي نيرو، المرشح عن فيلم Killers of the Flower Moon، أن يعزي نفسه إذا خسر برشفة من علامته التجارية Vdka 6100. ويمكن لممثلة فيلم American Fiction ومقدمة حفل توزيع جوائز الأوسكار عيسى راي أن يشرب نخبًا. خطها الجديد من Prosecco Viarae. زميله المقدم دواين “ذا روك” جونسون لديه تيرمانا تيكيلا؛ من المشاهير الآخرين الذين لديهم تيكيلا مخصصة ماثيو وكاميلا ماكونهي (بانتالون)، وإيفا لونجوريا (كاسا ديل سول) وكيندال جينر (818).

يعد هذا الانفجار في الصفقات بمثابة انفصال عن ماضي هوليود. لعقود من الزمن، كان من النادر أن نرى حتى أكبر النجوم يخاطرون بتأييد الكحول. لم يقم معبد شيرلي برفع “Dirty Shirleys” ولا شمبانيا من ماركة Warren Beatty. الآن، يتقاتل العشرات من المشروبات الروحية ذات العلامات التجارية الشهيرة من أجل الحصول على مساحة في البار، مع المزيد في الطريق.

في خضم طفرة الكوكتيلات، ومع محاولة الآلاف من المشروبات الكحولية في جميع أنحاء العالم أن تميز نفسها عن غيرها، تطرق العلامات التجارية أبواب هوليوود بحثًا عن قوة النجوم.

وقال كرانستون لشبكة CNN: “إنها فرصة، لأكون صادقاً”. المشاهير جذابون في مجال المشروبات الروحية بسبب نفوذهم وعلاقاتهم، وبالتالي فإن الصناعة لديها “الباب مفتوح. ‘هل تريد الدخول؟ الأمر متروك لك.'”

أدى هذا الباب المفتوح إلى ظهور أعمال تجارية كبيرة لعلامة تجارية أخرى تعتمد على الصبار: كاساميجوس تيكيلا.

وقد اجتذبت شركة كاساميجوس، التي أسسها جورج كلوني وراندي جربر في عام 2013، اهتمامًا جماهيريًا. وبعد أربع سنوات، باعوا العلامة التجارية للتكيلا لشركة المشروبات الكحولية العملاقة دياجو مقابل مليار دولار، وبدأت صناعة الذهب في حمى الذهب.

في عام 2020، اشترت شركة Diageo العلامة التجارية Aviation Gin التابعة لشركة Ryan Reynolds مقابل 610 ملايين دولار. وفي عام 2021، باع مقاتل UFC كونور ماكجريجور حصة أغلبية من الويسكي المناسب رقم Twelve Irish Whisky إلى صانع Jose Cuervo Proximo Spirits مقابل 600 مليون دولار – بعد أقل من عامين من الإطلاق.

مثل هذه المكاسب تجذب الانتباه في هوليوود.

وقال مايكل يانوفر، رئيس تطوير الأعمال في وكالة الفنانين المبدعين القوية، لشبكة CNN إن المشاهير الذين ينشئون علامات تجارية روحية يأملون عمومًا في بيعها في النهاية إلى “واحدة من أكبر الشركات القابضة”.

إن الحصول على أسهم في شركة ما هو أكثر جاذبية من التأييد: إذا بيعت العلامة التجارية، فهذا دفع نقدي، على حد قول يانوفر.

وقالت ليزا هوكينز، نائب الرئيس الأول للشؤون العامة لمجلس المشروبات الروحية المقطرة في الولايات المتحدة، لشبكة CNN: “يمكن أن تخلق حالة النجم وعيًا فوريًا بالعلامة التجارية واهتمام المستهلك”.

وقالت إن هذا الاتجاه “لا يظهر أي علامة على التباطؤ”. “لقد كان الممثلون والموسيقيون يستثمرون في المشروبات الروحية لبعض الوقت، والآن يستغل نجوم الرياضة وعارضات الأزياء والممثلون الكوميديون اهتمام المستهلكين بالمشروبات الروحية والكوكتيلات.”

وقد أثار الوباء هذا الانبهار جزئيًا. بدأ المزيد من الناس في صنع الكوكتيلات في المنزل، مما ساعد مبيعات المشروبات الروحية على تجاوز النبيذ والبيرة خلال العامين الماضيين، وفقًا لبيانات DISCUS.

التكيلا هي المفضلة بشكل خاص للمشاهير لسببين. أولاً، إنها تنمو: ارتفعت مبيعات التكيلا في الولايات المتحدة بنسبة 8٪ العام الماضي 6.5 مليار دولار وفقًا لـ DISCUS ومن المتوقع أن تتفوق على الفودكا باعتبارها المشروبات الروحية الأكثر مبيعًا في السنوات القليلة المقبلة.

ثانيًا، التكيلا أسرع في الإنتاج والبيع لأنها لا تتطلب التعتيق، مثل الويسكي أو سكوتش.

تجار التجزئة يحبون دعم النجم. أخبر حوالي 54% من تجار التجزئة الذين شملهم الاستطلاع في عام 2022 Drizly، وهي خدمة توصيل المشروبات الكحولية التي توقفت الآن، أنهم يقومون بتخزينها عمدًا. المشروبات الروحية المملوكة للمشاهير لأن الأسماء الكبيرة تجذب المتسوقين. قد يضيف اسم أحد المشاهير علاوة إلى سعر التجزئة أيضًا.

قال أندرو كريسوماليس، المؤسس المشارك لشركة Aviation Gin وPantalones Tequila، لشبكة CNN: “يمكن للمشاهير أن يرووا قصة العلامة التجارية، ويجلبوا وعيًا هائلاً بالعلامة التجارية، ويوفروا فرصة مذهلة للتجربة”، مضيفًا أن “المنتج يجب أن يسلم المستهلكين ويجذبهم مرارًا وتكرارًا. ”

وحتى مع المنافسة المتزايدة، قال إد موندي، محلل المشروبات في جيفريز، لشبكة CNN إنه لا يعتقد أن هذه الفئة لم تصل بعد إلى ذروتها. وتواصل شركة تيكيلا على وجه الخصوص “توسيع نطاق جاذبيتها داخل الولايات المتحدة”.

ومع ذلك، فإن المشاهير الذين يبحثون عن خروج بحجم كازاميجوس قد يكون قد فات الأوان: “نعتقد أن المشترين المحتملين سيكونون حذرين من القيام باستثمارات كبيرة في هذه المرحلة من الدورة”، كما قال موندي.

الروح المدعومة من المشاهير لها مخاطرها، لأنها تعتمد على صورة شخص واحد.

وليست كل شراكة ناجحة. وفي العام الماضي، تحركت شركة دياجيو لقطع العلاقات مع شون “ديدي” كومز، منهية بذلك صفقة استمرت 15 عامًا وبلغت ذروتها في دعوى قضائية تتعلق بالتمييز العنصري.

ادعى قطب الموسيقى المحاصر، والذي اتُهم لاحقًا بالاعتداء الجنسي، في دعوى قضائية عام 2023 أن دياجيو أهملت مشروب التكيلا DeLeón الخاص به وقللت من ترويجه، ورفضه باعتباره منتجًا “حضريًا” في تسويقه. لقد قدم ادعاءات مماثلة تتعلق بفودكا Ciroc الخاصة به.

وفي يناير/كانون الثاني، أنهى دياجيو وديدي الشراكة رسميًا، قائلين في بيان مشترك إنهما “اتفقا الآن على حل جميع النزاعات بينهما” وأن كومز “سحب جميع ادعاءاته” بشأن دياجيو.

وفي حالة أخرى، بدأ خط Delola الخاص بجنيفر لوبيز من المشروبات الروحية المعبأة الجاهزة للشرب بداية صعبة العام الماضي. اتهم المشجعون لوبيز بالنفاق لأنها كانت صريحة بشأن عدم الشرب – على الرغم من أن لوبيز أوضحت لاحقًا في منشور على Instagram أنها تستمتع بـ “كوكتيل من حين لآخر”.

يريد بول وكرانستون أن تكون Dos Hombres واحدة من قصص النجاح، لذا فهما يعملان على توسيع قاعدتها الجماهيرية. دخلت العلامة التجارية مؤخرًا في شراكة مع Applebee’s لثلاثة من الكوكتيلات، وهي المرة الأولى التي تقدم فيها السلسلة ميزكال في تاريخها الممتد 44 عامًا.

وقال بول إنه رأى “فتحاً واضحاً” في السوق لجلب روح الصبار إلى الولايات المتحدة لأنه “إذا سألت أي شخص، اسم ميزكال المفضل لديك!” إنهم مثل، “آه، ميزكال؟” ما هو ميزكال؟

وقد نالت شركة أبل بيز إعجاب بول بسبب انتشارها الواسع وتجاربه الخاصة في طفولته، حيث قال: “في أي وقت يحدث فيه احتفال كبير في ولاية أيوا، نحتفل به في أبل بيز. لقد كانت ليلة كبيرة بالنسبة لنا. إنه لأمر عظيم أنهم وثقوا بنا لنكون العلامة التجارية التي تمثل ميزكال للجماهير.

على الرغم من قرع طبول العلامات التجارية الجديدة للخمر، قال يانوفر من CAA “هناك شهية هائلة في مجال الكحول”. هناك دائمًا رغبة في التوصل إلى “الشيء التالي المثير والحيوي والمختلف”.

في هذا الأسبوع فقط، انضمت كايلي جينر إلى شقيقتها كيندال في إطلاق علامة تجارية للفودكا والصودا المعلبة تسمى Sprinter. إنها ليست الأولى (مرحبًا، High Noon)، لكنها صرخت في بيان صحفي بأنها “أفضل صودا فودكا تذوقتها على الإطلاق – ولقد حاولت كثيرًا.”