تتميز حقائب اليد “Shopping Bag” من Telfar بأنها صندوقية وملونة ومزينة بشعار العلامة التجارية “TC” لسنوات عديدة تم الملحقات الثمينة بين الموضة واعية.
الحقائب – المصممة على شكل حقيبة تسوق بلومينغديلز – ارتداها الجميع بدءًا من بيونسيه وعارضة الأزياء بيلا حديد وحتى النائبة الأمريكية ألكساندريا أوكاسيو كورتيز. حتى أن حقيبة Telfar كانت بمثابة نقطة حبكة في المسرحية الهزلية ABC “Abbott Elementary”.
ولكنها أيضًا مشهد شائع بين المبدعين في بروكلين أو كحقائب حمل للموظفين في المكاتب. هذا الجاذبية العالمية هي حسب التصميم؛ يجمع لقب الحقيبة، “بوشويك بيركين”، بين أسماء حي بوشويك الذي كان صناعيًا في السابق، والذي أصبح الآن عصريًا في بروكلين وحقائب اليد هيرميس بيركين الحصرية (التي يصل سعرها إلى ستة أرقام). على النقيض من ذلك، فحتى حقائب التسوق الأكثر تكلفة غالبًا ما تكلف أقل من 300 دولار.
تيلفار كليمنس – مؤسس العلامة التجارية التي تحمل اسمه، والتي تعمل في مجال الأعمال منذ فترة طويلة قبل حقيبة التسوق – جعل شعار شركته هو تصميم تصميمات “ليس لك، للجميع”، بما في ذلك، وربما بشكل خاص، أولئك الذين لا يستطيعون عادةً تحمل العلامات التجارية المصمم. يشمل ذلك كل شيء بدءًا من الأسعار الأقل مقارنة بالعديد من نظيراتها الفاخرة وحتى الملابس للجنسين التي تتجاوز الجينز والقمصان.
وقال كليمنس لصحيفة جاي تايمز في مقابلة عام 2018: “الوحدة تعني الكثير بالنسبة لي”. “إن مجموعتي الأساسية من الأصدقاء والأشخاص الذين أعتبرهم عائلة يأتون من جميع الخلفيات والهويات الجنسية المختلفة.”
لكن الاستراتيجية لم تأت دون مخاطر. في عالم الأزياء الفاخرة، غالبًا ما يكون التفرد، غالبًا من خلال الأسعار المرتفعة أو تقييد الوصول، محركًا رئيسيًا لطلب المستهلك وقيمة العلامة التجارية.
ومع ذلك، فقد حقق كليمنس مسيرة مهنية مليئة بالتحديات لحكمة صناعة الأزياء الطويلة الأمد. لقد دخل في شراكة مع العلامات التجارية الرئيسية مثل Ugg، على سبيل المثال. في سبتمبر، أطلقت Telfar موقعًا للبث المباشر على مدار 24 ساعة يسمى TelfarTV.
وهذا العام هو أخذ الأمور خطوة إلى الأمام من خلال السماح للعملاء يقرر المبلغ الذي سيدفعه مقابل منتجاته. وتعني هذه الاستراتيجية، أو نسخته من “التسعير الديناميكي”، أنه كلما زاد الطلب على السلعة، كلما كانت تكلفتها أقل.
في صناعة معروفة بحراسة البوابات، أصبح Telfar مبدعًا من خلال دعوة الجميع إليه. ومع وصول العلامة التجارية إلى آفاق جديدة، عمل Clemens على جذب العملاء الذين أوصلوه إلى هناك.
وقال لويس ساكاني، المؤسس المشارك لمدونة أزياء الشارع والثقافة Snobette، إن كليمنس “عبقري في تحديد العميل، والتواصل معه وعدم الاعتذار عنه أيضًا”.
رفض كليمنس الجلوس مع شبكة سي إن إن لإجراء مقابلة حول هذه المقالة.
“حقيبة تيلفار هذه مستوردة. بيركينز؟ “إنهم في المخزن”، غنت بيونسيه في الأغنية الأخيرة من ألبوم “Renaissance” العام الماضي.
وكانت حقيبة تيلفار تلك “مستوردة” من مدينة نيويورك، حيث ولد كليمنس لأبوين ليبيريين في كوينز عام 1985. وانتقلت العائلة إلى ليبيريا عندما كان صغيرا ثم عادت إلى الولايات المتحدة عند اندلاع الحرب الأهلية الليبيرية الثانية في ليبيريا. أواخر التسعينيات.
أطلق كليمنس، البالغ من العمر الآن 38 عامًا، شركة Telfar في عام 2005 عندما كان طالبًا في جامعة بيس في نيويورك. كانت ملابس تيلفار دائمًا للجنسين، وهو أمر جديد في ذلك الوقت. بصفته مصممًا أسودًا غريبًا يصنع ملابس لا جنس لها في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تم تجاهل كليمنس إلى حد كبير من قبل مؤسسة الأزياء لسنوات.
قال كليمنس في برنامج إذاعي The Breakfast Club في عام 2022: “لفترة طويلة جدًا، لم أتلق أي تقييم”. “لقد استغرق الأمر 10 سنوات لجذب انتباه الموضة حقًا.”
ومع ذلك، منذ ذلك الحين، فاز كليمنس بقائمة طويلة من جوائز الموضة، بما في ذلك مجلس مصممي الأزياء الأمريكي المرموق / صندوق أزياء فوغ في عام 2017. وفي نفس العام، صمم أزياء أخت بيونسيه، سولانج نولز، لأداء في متحف غوغنهايم. وفي عام 2020، قام بتصميم الزي الأولمبي الليبيري. في العام الماضي، أغلقت تلفار أسبوع الموضة في نيويورك – شرف كبير.
لكن المنتج المتميز لشركة Telfar كان حقيبة التسوق، التي تم إنتاجها لأول مرة في عام 2014.
لقد كانت لوحة “بوشويك بيركين” – التي ظهرت مراراً وتكراراً على قائمة الأشياء المفضلة لدى أوبرا – تمتلك كل شيء. تأتي الحقيبة المصنوعة من الجلد النباتي بثلاثة أحجام وبأي لون تقريبًا، ويمكن استخدامها كحقيبة عمل يومية أو للخروج ليلاً.
أرسلت جائحة كوفيد-19 شعبية حقيبة التسوق إلى آفاق جديدة، حيث تم بيع إصدارات الحقائب الجديدة التي تم الإعلان عنها عبر الإنترنت في دقائق.
وقالت أدريان جونز، أستاذة تصميم الأزياء في معهد برات، لشبكة CNN: “حتى جارتي المجاورة لديها واحدة”. “لا يمكنك أن تكون على هذا الكوكب ولا تعرف شيئًا عن (تيلفار).”
صنع كليمنس الحقائب في متناول مجموعة واسعة من الناس. أطلقت العلامة التجارية برنامج Telfar Bag Security في عام 2020 كحدث على مدار 24 ساعة حيث يمكن للعملاء الطلب المسبق لعدد غير محدود من الحقائب بأي حجم ولون. كان هذا الحدث على النقيض من إصدارات Telfar العادية – ونموذج القطرات من ماركات الأزياء الأخرى – حيث يكون المنتج محدودًا. وقد عاد البرنامج في أوقات مختلفة على مدى السنوات العديدة الماضية، على الرغم من أن العلامة التجارية قالت إن برنامج أمان الحقائب لشهر يونيو سيكون الأخير.
في المقابل، قالت شانيل لرويترز العام الماضي إنها وضعت حدودا لعدد حقائب اليد الكلاسيكية المبطنة التي يمكن للعميل شراؤها، وتدرس فرض المزيد من القيود على المنتجات الفاخرة في أسواق معينة. قال المحللون إن ذلك يهدف إلى تحدي سوق إعادة البيع والحفاظ على حصرية العلامة التجارية.
“نحن نفعل بالضبط ما نريده كشركة. وقال كليمنس، وفقًا لبيان تم تداوله على نطاق واسع في ذلك الوقت: “هذا بالضبط ما نفعله من خلال الانتقال من (برنامج أمن الحقائب) أيضًا”.
وبدلاً من ذلك، أطلقت Telfar في موسم العطلات هذا برنامج “Gifted”، والذي يمنح أي شخص اشترى حقيبة يد في الفترة من 17 إلى 20 نوفمبر رمز هدية لمنح حقيبة تسوق لشخص آخر. كل ما كان على العملاء فعله هو إرسال مقطع فيديو قصير يشرح الجهة التي ستخصص لها الحقيبة.
وقالت لاتيشا براون، رئيسة إدارة أعمال الأزياء في مؤسسة الأزياء، إن مثل هذه البرامج تظهر أن “مجرد ذكر بيونسيه اسمك في أغنية، لا يعني أن (تيلفار) ابتعدت عن المجتمع الذي بنى هذه العلامة التجارية أيضًا”. معهد التكنولوجيا.
في عام 2015، كان لدى تيلفار شريك غير عادي في أسبوع الموضة في نيويورك: سلسلة الوجبات السريعة White Castle. في السنوات التالية، صممت تيلفار الزي الرسمي لموظفي وايت كاسل، بالإضافة إلى مجموعة تحتفل بالذكرى المئوية لتأسيس السلسلة، والتي تم بيعها للجمهور. تم التبرع بأرباح المجموعة إلى صندوق الحرية والعدالة لحقوق الإنسان التابع لروبرت ف. كينيدي، والذي يوفر أموال الكفالة للقاصرين المسجونين.
قال باباك رادبوي، المدير الإبداعي لتيلفار، في بيان لمجموعة الذكرى السنوية لـ White Castle: “لقد دعمتنا White Castle قبل نجاحنا ونحن نعتبرهم عائلة”. “كان فريقهم يخدم Sliders خلف الكواليس في جميع عروضنا وكانوا في الأساس جزءًا من فريقنا. لا يزال هذا هو الشيء الوحيد المفتوح بعد منتصف الليل في غطاء تلفار – رؤية زينا الرسمي هناك تعني شيئًا بالنسبة لنا، ولذا فإننا نأخذ الأمر على محمل شخصي.
وبالمثل، في العام الماضي، استضافت كليمنس أول إصدار لحقيبة من الطوب وقذائف الهاون للعلامة التجارية في موقع بروكلين لسلسلة متاجر التجزئة منخفضة الأسعار قوس قزح.
يقول متابعو العلامة التجارية إنها شراكات مثل تلك التي تميز Telfar. على مدار عقود من الزمن، عملت دور الأزياء الفاخرة على تعزيز أسلوب حياة طموح ولكنه غير قابل للتحقيق، مما يجعل معظم المستهلكين ينظرون دائمًا من الخارج إلى الداخل. وعلى النقيض من ذلك، يخلق كليمنس عالمًا مختلفًا تمامًا.
وقال سكني إنه في عالم تلفار، “ليس هناك خطأ في أن تكون من الطبقة المتوسطة أو الطبقة العاملة”. “أعتقد أنها تمس الناس وتجعلهم يشعرون بقيمة أكبر.”
وقال ساكاني إن كليمنس لم يخجل أبدًا من غرابته. ومع تحرك العالم بشكل متزايد لقبول أنماط الحياة والأزياء الغريبة والاحتفال بها، أصبح تركيز تيلفار الذي كان يتخطى الحدود في السابق على الأنماط للجنسين نذيرًا للعلامات التجارية ذات الأسماء الكبيرة الأخرى.
واليوم، يبيع تجار التجزئة في الأسواق الكبيرة، مثل Old Navy، ملابس محايدة جنسانيًا.
قال برات جونز: “إذا كنت مثليًا أو أسودًا أو متحولًا، فأنت ترتدي ما تريد ارتداؤه، وكل ما يجعلك تشعر بالارتياح، وليس هناك أي تسمية لذلك”.
سيتقاضى العديد من المصممين الرسوم بقدر ما يعتقدون أن العملاء سيدفعون – وهو نظام تعسفي، كما اعتقد كليمنس ورادبوي. لماذا نتقاضى 600 دولار مقابل سترة ذات قلنسوة، حسبما قال رادبوي لشركة Fast Company في وقت سابق من هذا العام، في حين أن فئة واحدة فقط من الأشخاص – شخص ثري – يمكنها شراءها؟ لذلك، ابتكر الزوج نموذج تسعير جديد.
عندما أطلقت شركة Telfar أحدث خط ملابس خاص بها للجنسين في شهر مارس، لم تكن أسعار الملابس ثابتة. وبدلاً من ذلك، تم تحديد الأسعار عند تكلفة الجملة في وقت إطلاق المجموعة وزادت بشكل تدريجي بمعدل سنت واحد تقريبًا كل 20 دقيقة. سيتم تحديد السعر “إلى الأبد” عندما يتم بيع العنصر، مما يعني أنه كلما زادت سرعة خروج العنصر من الرفوف (الرقمية)، كلما كان أرخص. وقد أطلق عليها تيلفار اسم “البيع العكسي”.
كان نموذج التسعير الديناميكي طريقة أخرى للتأكد من قدرة المزيد من الأشخاص على تحمل تكاليف وضع أيديهم على تصميمات تيلفار. لكن الأمر كان مختلفًا أيضًا لدرجة أنه كان يخاطر بإرباك العملاء.
وقال سكني: “إنه يظهر أنه يقول: “أنا على ثقة من أن عميلي سوف يركب معي”. “هذا أمر جذري، من الصعب فهمه… لكنني أعتقد أن (عميله) يهتم به وبعلامته التجارية بما يكفي لمعرفة ذلك”.
كما خدم نظام التسعير الجديد المصالح التجارية لكليمنس. بالنسبة للمصممين، فإن الفشل في التنبؤ بدقة بالطلب وإجراء الكثير من المخزون يمكن أن يضر بصورة العلامة التجارية وقيمتها – وهذه هي الطريقة التي يمكن أن تنتهي بها العناصر في نهاية المطاف في متاجر الخصم مثل TJ Maxx أو على رفوف التخليص، مما يؤدي إلى خسارة أموال المصمم وطابعه، وفقًا لجونز.
من خلال نموذج التسعير الديناميكي، حفزت Telfar العملاء على تقديم بيانات حول العناصر الأكثر طلبًا. ويمكن الآن استخدام هذه البيانات لتخطيط عمليات شراء المخزون بشكل أفضل للمجموعات المستقبلية.
ليس من الواضح ما إذا كانت Telfar ستستمر في استخدام نموذج التسعير الديناميكي للمجموعات المستقبلية، لكن العلامة التجارية أثبتت مع ذلك أن بيع الأزياء الفاخرة يمكن أن يعمل بشكل مختلف. قال جونز: “لقد غيّرت قواعد اللعبة”.
الآن، مع TelfarTV، تدعو Telfar العملاء إلى التباهي بما قاموا بقصه مع المساعدة في الوقت نفسه في الترويج للعلامة التجارية.
تشجع القناة، التي يمكن مشاهدتها عبر الإنترنت أو عبر العديد من خدمات البث، المشاهدين على إرسال مقاطع فيديو ليتم عرضها في البرنامج – إنها عبارة عن دفق من مقاطع الفيديو المشابهة لـ TikTok والتي تظهر العملاء وهم يصرخون أثناء فتح حقائبهم، أشخاصًا في الشارع المقابلات ومقتطفات من المنتجات وأكثر من ذلك.
في حين أن TelfarTV هو، في جوهره، تسويق مجاني من إنشاء المستخدمين، فهو أيضًا طريقة أخرى لإشراك المعجبين في قصة Telfar المستمرة.
“من لا يريد أن يكون جزءًا من فريق المصممين المفضلين لديك؟” قال جونز. عندما ترسل المحتوى الخاص بك إلى TelfarTV، فإنك “تصبح في الواقع جزءًا من النجاح التجاري”.
وفي عالم حيث الولاء للعلامة التجارية يعني غالبًا الإشارة إلى الولاء لنظام القيمة الكامل لتلك الشركة، فمن المنطقي منح العملاء منصة لإظهار ومشاركة حبهم لمنتجاتها.
“عندما نقول مملوك للسود، فنحن لا نتحدث عن شخص واحد،” تقول الأسئلة الشائعة في TelfarTV. “لم نصل إلى حيث نحن وحدنا.”
