افتتحت ستاربكس أول مقهى لها مصمم لمنح العملاء ذوي الإعاقة “تجربة متجر يسهل الوصول إليها”، حسبما أعلنت الشركة يوم الجمعة في بيان صحفي.
تعد هذه الخطوة جزءًا من مبادرة شمولية أوسع قامت بها ستاربكس لتصميم مساحات بيع بالتجزئة يسهل التنقل فيها لجميع عملائها. وقالت في البيان إن أي مقهى يتم تجديده أو افتتاحه في المستقبل سيبدأ في تنفيذ “إطار عمل المساحات الشاملة” الخاص بالشركة.
سيلاحظ العملاء الذين يترددون على المتاجر الجديدة إضاءة داخلية أكثر هدوءًا “تقلل من الوهج وأنماط الظل والإضاءة الخلفية”، مما يسهل على الأشخاص قراءة عناصر القائمة أو المعلومات الرئيسية داخل المتجر، وفقًا لستاربكس. كما سيأخذ تصميم المتجر في الاعتبار الصوتيات من خلال استخدام مواد تقلل من الضوضاء أو الصدى في الخلفية، مما قد يزعج الأشخاص الذين يستخدمون أدوات السمع.
في السنوات الأخيرة، بدأ عدد من تجار التجزئة في التفكير في تجارب التسوق للعملاء ذوي الاحتياجات المختلفة. وقد تزايد هذا الوعي جزئيًا بسبب جائحة كوفيد-19. في مواجهة إرشادات التباعد الاجتماعي، قام بعض تجار التجزئة بتقسيم كتل محددة – عادة في الصباح الباكر – عندما يتمكن العملاء الذين يعانون من ضعف المناعة وكبار السن والمعوقين من القيام بالتسوق في بيئة أقل ازدحاما.
وقالت ماريا تاون، الرئيس والمدير التنفيذي للجمعية الأمريكية للأشخاص ذوي الإعاقة: “لقد حفز الوباء الكثير من تجار التجزئة على التفكير في مساحات بيع بالتجزئة أكثر شمولاً”. “يعد نمو خدمات توصيل واستلام البقالة أيضًا عنصرًا من عناصر البيع بالتجزئة الشامل، وأعتقد أن المزيد من تجار التجزئة استثمروا في هذه الأنواع من البرامج منذ الوباء.”
في الآونة الأخيرة، قامت بعض الشركات بوضع بروتوكولات وميزات تساعد على تقليل التحفيز الزائد والحمل الزائد الحسي. في تشرين الثاني (نوفمبر)، بدأت وول مارت في تطبيق ساعات عمل “صديقة للحواس” في المتجر بين الساعة 8 و10 صباحًا، عندما تعرض جدران التلفزيون في المتجر صورة ثابتة، ويتم إطفاء الموسيقى وإطفاء أضواء المتجر. وقال بائع التجزئة إن هذه التغييرات كانت محاولة لتكون أكثر شمولاً للعملاء والموظفين ذوي الإعاقات الحسية، بما في ذلك الأفراد المتنوعين عصبيًا.
بالإضافة إلى الاهتمام بالأجواء، قالت ستاربكس إن المتاجر الجديدة ستقلل من الفوضى أمام المنزل من خلال “مسار مشاة مستمر بدون عوائق” جديد يسهل على العملاء الذين يستخدمون الكراسي المتحركة أو الدراجات البخارية الآلية التجول في المتاجر.
وقالت الشركة إن العدادات التي يتم فيها وضع القهوة والطعام لاستلامها سيتم أيضًا خفضها “لاستيعاب وصول الكراسي المتحركة ودعم التواصل الأفضل” بين العمال والعملاء.
تتضمن التغييرات الأخرى سجلًا جديدًا يحتوي على حامل محمول وقابل للتعديل، وصور للأطعمة والمشروبات، بالإضافة إلى ميزات المساعدة الصوتية وتكبير الشاشة.
وفقا لمراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها، يعاني واحد من كل أربعة بالغين أمريكيين من إعاقة، وهو مصطلح يشمل مجموعة واسعة من التجارب الجسدية والعقلية. على الرغم من أن قانون الأمريكيين ذوي الإعاقة لعام 1990 قد قنن متطلبات عدم التمييز للشركات التي تتعامل مع الجمهور من أجل حماية العملاء ذوي الإعاقة، إلا أن تاون يقول إن عدم الامتثال لا يزال يمثل مشكلة منتشرة في مساحات البيع بالتجزئة.
“بالنسبة لتجار التجزئة، لا يزال الامتثال الأساسي لـ ADA يمثل صراعًا. قال تاون: “سواء كان ذلك عبارة عن ممرات واسعة بما فيه الكفاية أو التأكد من إمكانية الوصول إلى الحمامات بالفعل وأن المستفيدين من ذوي الاحتياجات الخاصة يمكنهم تسجيل المغادرة بشكل مستقل”. “كانت هناك أوقات كنت أتسوق فيها ولم أتمكن من الوصول فعليًا إلى قارئ البطاقة.”
وقالت ستاربكس إن إطارها الشمولي سيكون “مفتوح المصدر وسيتم تطويره بشكل أكبر للمساعدة في توسيع إمكانية الوصول عبر صناعة البيع بالتجزئة”. لدى الشركة على موقعها “قائمة مرجعية للبيع بالتجزئة” متاحة للتنزيل، والتي تضع خطة متدرجة لتصميم مساحات شاملة “ترفع من بيئات البيع بالتجزئة، إلى ما هو أبعد من قانون الأمريكيين ذوي الإعاقة”.
قال توني كويلو، المؤلف الرئيسي والراعي لقانون الأمريكيين ذوي الإعاقة، في بيان ستاربكس: “يعد افتتاح ستاربكس لمتجرها الجديد المبني بعناصر تصميم شاملة لحظة كبيرة حيث نحاول جعل مساحات البيع بالتجزئة أكثر سهولة وشمولاً”. “علينا أن نتجاوز ما هو مطلوب لوضع إمكانية الوصول والشمول في المقام الأول لضمان شعور جميع الأشخاص بأنهم ينتمون إلى المساحات المجتمعية.”
وقد تلقت الشركة انتقادات من نشطاء حقوق ذوي الإعاقة في الماضي بسبب التخلص من الشفاطات البلاستيكية. لكنها كررت التزامها بالشمولية هذا الشهر، معلنة عن “هدف يتمثل في ضمان تلبية بيئات ستاربكس المادية والرقمية لمعايير مرتفعة من إمكانية الوصول بحلول عام 2030”.
وأضافت ستاربكس أنها تدعم جهود المشرعين لتوسيع وتطوير قانون الأميركيين ذوي الإعاقة، مثل إلغاء بند في القانون يسمح لأصحاب العمل بدفع أجور للعمال ذوي الإعاقة أقل من الحد الأدنى للأجور.
وقال تاون إنه من المشجع أن نرى ستاربكس تنظر إلى هذه القضايا بطريقة منهجية وموجهة نحو السياسات.
وقالت: “ما أعتقد أنه رائع للغاية في هذه الجهود هو أنها تسلط الضوء على الالتزام بالسياسات التي تساعدنا على إنشاء اقتصاد أكثر شمولا”. “حتى لو أنشأنا مساحات للبيع بالتجزئة وتجارب شاملة، يصبح الأمر أقل أهمية إذا كان لا يزال هناك تحيز واستبعاد للإعاقة في سياساتنا التي تمنع الأشخاص ذوي الإعاقة من الحصول على أشياء مثل الدخل المتاح.”
قالت ستاربكس (SBUX) الشهر الماضي في مكالمة أرباحها إنها تريد فتح متاجر إضافية بنسبة 4٪ في الولايات المتحدة، حيث لديها حاليًا أكثر من 16000 متجر. كشفت السلسلة آخر مرة عن تصميم متجر جديد في عام 2019 مع ترك الكثير من النهج الجمالي المماثل سليماً مع المظهر الجديد.
