مع فيلم “باربي” الذي رشحت لجائزة الأوسكار، وصلت شركة ماتيل إلى هوليوود. ما هو التالي بالنسبة لشركة الألعاب؟

لقد مرت باربي بعام كامل. وبينما تحتفل بعيد ميلادها الخامس والستين هذا الأسبوع، ألهمت النجمة السينمائية الجديدة حركة ثقافية عالمية وستظهر لأول مرة في حفل توزيع جوائز الأوسكار في نهاية هذا الأسبوع مع ثمانية ترشيحات.

حقق فيلم “Barbie” – الفيلم – نجاحًا ساحقًا، حيث حصد أكثر من 1.4 مليار دولار عالميًا ليصبح أكبر فيلم لعام 2023. لكن هذا كان مجرد أول دخول لشركة Mattel إلى هوليوود، حيث تتطلع شركة الألعاب الشهيرة إلى تحويل مجموعتها الكبيرة من العلامات التجارية، بما في ذلك Hot Wheels وFisher Price وAmerican Girls، في محتوى وتجارب تتجاوز مجرد الألعاب المادية.

أشعل فيلم “باربي” (من شركة Warner Bros. Pictures، التي تشترك في نفس الشركة الأم مع CNN) انفجارًا ورديًا ساخنًا أدى إلى توسيع العلامة التجارية للدمية بشكل كبير حول العالم. لكن جهود شركة ماتيل للحصول على الذهب مرة أخرى تأتي في وقت صعب بالنسبة للامتيازات في هوليوود. إن الامتيازات التي كانت مضمونة ذات يوم، مثل عالم Marvel السينمائي من إنتاج شركة Disney، أصبح أداؤها ضعيفًا في شباك التذاكر، كما أن العقارات المبنية على الألعاب، مثل أفلام “Transformers” من إنتاج شركة Hasbro، لم تحقق مبيعات التذاكر البالغة مليار دولار كما كانت في السابق.

تمتلك شركة Mattel 13 مسلسلًا تلفزيونيًا وعبر البث المباشر وتقوم حاليًا بتطوير أكثر من اثني عشر فيلمًا، بما في ذلك “Hot Wheels” للمخرج JJ Abrams؛ “Rock ‘Em Sock’Em” مع النجم فين ديزل؛ و”بولي بوكيت” من إخراج لينا دونهام، بطولة ليلي كولينز؛ “بارني” الذي سينتجه دانييل كالويا؛ وفيلم الرسوم المتحركة “Bob the Builder” للمنتجة التنفيذية جينيفر لوبيز؛ و”الرائد مات ماسون” الذي سيؤدي دور البطولة فيه توم هانكس في دور رائد الفضاء. يتم أيضًا العمل على أفلام تعتمد على Magic 8 Ball ولعبة بطاقة UNO.

وقال Ynon Kreiz، الرئيس التنفيذي لشركة Mattel، لشبكة CNN: “نحن نفكر في الأشخاص الذين يشترون منتجاتنا ليس فقط كمستهلكين، ولكن كمشجعين لديهم علاقة عاطفية مع علاماتنا التجارية”.

ويضيف كريز: “يتعلق هذا إلى حد كبير بتحويل شركة ماتيل من شركة تصنيع ألعاب كانت تصنع العناصر إلى شركة ملكية فكرية تدير الامتيازات”.

انضم كريز إلى شركة ماتيل في عام 2018، بعد أربع سنوات متتالية من تراجع المبيعات. منذ أن تولى المدير التنفيذي السابق للاستوديو، والذي شغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة Fox Kids Europe وEndemol، زمام الأمور، استقرت الشركة، حيث أنهت عام 2023 بإيرادات بلغت 5.44 مليار دولار، مما يعكس زيادة طفيفة على أساس سنوي وتغلبت على منافستها Hasbro. مع انخفاض مبيعات الألعاب على مستوى الصناعة في ظل معاناة الأمريكيين من ارتفاع الأسعار وتغيير أذواق الأطفال الذين يشاهدون تطبيق TikTok، يقوم كريز بتوجيه شركة Mattel للعثور على مصادر دخل جديدة تشمل الأفلام والبرامج التلفزيونية والألعاب الرقمية وتجربة جولة باربي على مستوى البلاد وحتى شركة Mattel. متنزه سيتم افتتاحه في وقت لاحق من هذا العام في ولاية أريزونا.

ألمح الرئيس التنفيذي لشركة Mattel إلى أن الشركة تتصور يومًا يمكنها فيه جني أموال من الأفلام أكثر من الألعاب.

يقول كريز: “لدينا فرصة فريدة جدًا للتوسع خارج ممر الألعاب في قطاعات الأعمال التي تكون في بعض الحالات أكبر من صناعة الألعاب”.

منذ الإعلان عن فيلم Barbie لجريتا جيرويج ومارجوت روبي، أكدت شركة Mattel أنها لم تصنع فيلمًا لبيع الألعاب. لكن حقيقة الأمر هي أن مبيعات باربي ارتفعت بشكل كبير.

مدفوعة إلى حد كبير بالفوائد المرتبطة بفيلم “باربي”، أنهت شركة ماتيل العام الماضي بقوة مع نمو بنسبة 24٪ في الربع الرابع. وفي عام 2022، بلغت حصة شركة ماتيل من فئة الدمى البالغة 7.6 مليار دولار 26%، بحسب سيركانا. اعتبارًا من نوفمبر 2023 – بعد أشهر من إصدار الفيلم – قفزت حصة الشركة من الدمى إلى 33%.

“لقد قلنا دائمًا أننا نركز على تجارب الجودة وليس للبيع. يقول كريز: “لم يكن الأمر يتعلق ببيع الألعاب، لكننا كنا نعلم دائمًا أنه إذا قمنا بعمل جيد وشاهد الناس المحتوى الخاص بنا، فستحدث أشياء جيدة وسنبيع أيضًا الكثير من الألعاب”.

قبل عرض فيلم “باربي”، كانت علامة باربي التجارية تتمتع بالفعل بمعدل 99% من الوعي العالمي بالعلامة التجارية، حيث تبيع أكثر من 100 دمية كل دقيقة، وفقًا لماتيل. على مدى العامين الماضيين، تم تصنيف باربي على أنها ملكية الدمى رقم 1 وملكية الألعاب رقم 2 في العالم، بعد البوكيمون فقط، وفقًا لسيركانا. لكن الوعي بالعلامة التجارية لم يكن دائمًا إيجابيًا.

على مر السنين، واجهت شركة ماتيل انتقادات شديدة بسبب عدم وجود التنوع في دمى باربي الخاصة بها. وعلى مدى العقد الماضي على وجه الخصوص، حاولت الشركة تغيير ذلك. اليوم، سلطت باربي الضوء على أكثر من 250 مهنة (من خلال أزياءها المتنوعة)، وفي السنوات التسع الماضية قدمت أكثر من 175 مظهرًا بألوان بشرة جديدة وألوان عيون وملمس شعر وأنواع أجسام وإعاقات جديدة.

تضم المجموعة دمى باربي ذات الكراسي المتحركة وأجهزة السمع ومتلازمة داون وأنواع الأجسام الشاملة التي تم إطلاقها في عام 2016 مثل الممتلئ والطويل والصغير الحجم.

تقول ليزا ماكنايت، نائب الرئيس التنفيذي لشركة ماتيل والرئيس التنفيذي للعلامة التجارية: “اليوم، باربي هي خط الدمى الأكثر تنوعًا في العالم”. “ما اكتشفناه قبل 10 سنوات هو أن باربي لم تكن مرتبطة بالثقافة. لقد كانت وجهة نظر أحادية البعد للجمال. لم يكن يُنظر إليها على أنها قدوة إيجابية، لذلك اتخذنا خطوات كبيرة لجعلها أكثر إلهامًا.

تعمل باربي في مجال المحتوى منذ أكثر من عقدين من الزمن، حيث أطلقت أول فيلم رسوم متحركة لها على نظام VHS في عام 2001، بعنوان “Barbie in the Nutcracker”. عبر الأفلام والمسلسلات، تمتلك باربي 45 عنوانًا للأطفال والعائلة. ولكن لم يبدأ الفيلم الروائي أخيرًا حتى عام 2023.

قبل شراكة روبي مع شركة Mattel لإنتاج الفيلم من خلال شركة الإنتاج الخاصة بها واختيار Gerwig لإخراجه، تم إجراء العديد من المحاولات لفيلم “Barbie” – أولاً في عام 2009 عندما طورت شركة Universal الملكية، ثم في عام 2014 عندما دخلت شركة Sony. لتكييف فيلم باربي، بطولة إيمي شومر ثم آن هاثاواي.

على ما يبدو، كان الأمر يستحق الانتظار. بعد إصدار الفيلم، أصبحت باربي الآن حائزة على جائزة جرامي ثلاث مرات (بفضل الموسيقى التصويرية) وحصلت على أكثر من 450 ترشيحًا في الصناعة، بما في ذلك أفضل صورة في حفل توزيع جوائز الأوسكار. حصلت شركة Mattel على زيادة في إيرادات الفيلم بقيمة 150 مليون دولار، بما في ذلك المشاركة المباشرة في الفيلم، ومبيعات الألعاب المتعلقة بالفيلم والمنتجات الاستهلاكية، والتي نتجت عن 165 شراكة تجارية تم فيها طلاء كل شيء من Crocs إلى Cold Stone مثلجات الآيس كريم باللون الوردي. منذ ظهور أول صور مصورين لروبي في منتصف عام 2022، قفزت عمليات البحث عن الملابس الوردية بنسبة 416%، وأصبح #Barbiecore هو اتجاه الموضة الأكثر انتشارًا لعام 2023.

يقول ماكنايت: “لقد قمنا بإعادة إشعال قاعدة المعجبين هذه مع أشخاص من جميع الأجيال”.

تواجه شركة Mattel Films، التي يرأسها المنتج روبي برينر المرشح لجائزة الأوسكار، ضغوطًا كبيرة للارتقاء إلى مستوى فيلم Barbie في دورته الثانية.

يقول كريز: “من الواضح أنه لن يكون كل فيلم بمثابة فيلم آخر من أفلام “باربي”، لكن لا بأس بذلك”.

في عصر إعادة التشغيل والفرعية والتكملة، أصبح الحنين رائجًا. ولكن هناك الكثير من الانتقادات المحيطة بنقص الأفكار الأصلية في هوليوود.

يقول كريز إن كون أفلام شركة Mattel ستعتمد على الملكية الفكرية لا يعني أنها ليست أفكارًا جديدة. يقول المدير التنفيذي إن الشراكة مع أفضل المواهب الإبداعية تضمن رواية القصص الأصلية، وتسليط الضوء على “عبقرية” جيرويج وروبي ومارك رونسون، الذين أنتجوا الموسيقى التصويرية لفيلم “Barbie’s”. ولهذا السبب ليس لدى شركة Mattel صفقة شاملة مع أي استوديو أو خدمة بث معينة؛ الشركة تريد المرونة.

فيما يتعلق بموضوع الأصالة، أحد أكثر الأفلام إثارة للاهتمام في قائمة تطوير شركة Mattel هو فيلم مستوحى من الديناصور الأرجواني بارني. ولم يتم الكشف عن سوى تفاصيل قليلة للغاية، بخلاف منتجه الممثل الحائز على جائزة الأوسكار دانييل كالويا، ووصفه بأنه “سريالي”.

يقول كريز: “لم نعلن عن تفاصيل هذا المشروع، لكنه سيكون مبتكرًا ومثيرًا للغاية”. وعندما سئل عن إمكانية تصنيف R، أضاف: “لا أستبعد سيناريوهات مختلفة. لكن كشركة، نحن نتجه نحو الترفيه العائلي، لذلك أتوقع أن تكون الأفلام في معظمها، إن لم يكن جميع الحالات، PG 13.

تأمل شركة Mattel في العثور على امتيازات أفلام مربحة ومناسبة للعائلة ضمن محفظتها، لكن الجزء الثاني من “Barbie” ليس قيد التطوير – حتى الآن.

يقول: «من السابق لأوانه الحديث عن فيلم آخر متعلق بـ«باربي». يقول الرئيس التنفيذي لشركة Mattel إن الشركة تأمل في الوصول إلى مرحلة حيث يتم طرح قسم الأفلام “بين فيلم أو فيلمين سنويًا”.

يقول كريز: “من السهل النظر إلى العلامات التجارية الكبرى وتوقع حدوث شيء كبير هناك”. “لكن ما رأيناه من قبل هو أن النجاح يمكن أن يأتي من علامة تجارية صغيرة تتواصل مع الجمهور وتحقق نجاحًا كبيرًا في امتياز بمليارات الدولارات.”