عندما أعلنت شركة سناب شات الشهر الماضي أنها وصلت إلى 5 ملايين مشترك مدفوع لخدمة Snapchat+، بدا الأمر وكأنه إنجاز مذهل. يمثل هذا الإنجاز نقطة المنتصف للوصول إلى رقم 10 ملايين مشترك الذي حدده الرئيس التنفيذي إيفان شبيجل قبل أشهر فقط كهدف “متوسط المدى”.
أثبت نجاح الخدمة في غضون 15 شهرًا فقط بعد إطلاقها أنه على الرغم من سمعة Snapchat كتطبيق يستخدمه المراهقون بشكل أساسي، إلا أن المستخدمين على استعداد لدفع الأموال للحصول على تجربة متميزة على المنصة. مع 5 ملايين مشترك يدفعون 3.99 دولارًا شهريًا، من المقرر أن يحقق Snapchat+ حوالي 239 مليون دولار من الإيرادات السنوية.
يعد رقم المشتركين هذا مجرد جزء صغير من قاعدة مستخدمي Snapchat الإجمالية، والتي أصبحت بهدوء واحدة من أسرع منصات التواصل الاجتماعي نموًا في العالم. اعتبارًا من نهاية يونيو، أبلغت عن 397 مليون مستخدم نشط يوميًا – أكثر من X، المنصة المعروفة سابقًا باسم Twitter. يتمثل التحدي الذي تواجهه الشركة الآن في معرفة كيفية تحقيق الدخل بنجاح من هؤلاء المستخدمين لتغيير سلسلة من النتائج المالية المخيبة للآمال. عندما تعلن شركة Snap عن أرباحها الأسبوع المقبل للربع المنتهي في سبتمبر، فمن المتوقع أن تسجل انخفاض الإيرادات للمرة الثالثة على التوالي.
على الرغم من اختراعه بعض أهم ميزات وسائل التواصل الاجتماعي على مدار العقد الماضي – القصص والمرشحات – غالبًا ما يُنظر إلى Snapchat على أنه تطبيق مخصص بشكل أساسي للشباب ذوي الوصول والأهمية الثقافية الأقل من المنافسين مثل TikTok وInstagram وFacebook. لكن نمو مستخدمي Snapchat يشير إلى أن التطبيق يظل من بين المنصات الأكثر هيمنة، حتى مع أنه (وربما لأنه) يرسم مسارًا مختلفًا عن معظم المنافسين. نظرًا لأن المنصات الأخرى تميل بشكل متزايد إلى قابلية الاكتشاف وإظهار محتوى ترفيهي للمستخدمين من أشخاص لا يعرفونهم، تظل Snap تركز على استراتيجيتها طويلة الأمد المتمثلة في ربط المستخدمين بدوائرهم الاجتماعية الواقعية.
“في نهاية اليوم، لديك وقت أفضل للتواصل مع الأشخاص الذين تهتم بهم كثيرًا، ونريد التأكد من أن هذه الاتصالات دائمة وأننا نستطيع تقديم تجارب لتعزيزها،” جاك برودي، نائب رئيس Snapchat من المنتج، وقال لشبكة CNN. “من خلال التركيز على ذلك، نشعر أننا نحل المشكلات التي يواجهها المستخدمون الحقيقيون كل يوم، ونخلق قيمة حقيقية ومتميزة.”
ومع ذلك، لم يواكب نمو الإيرادات تلك المكاسب التي حققها المستخدمون. وفي الأشهر الستة الأولى من هذا العام، انخفضت مبيعات Snap بأكثر من 5٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، وسجلت خسارة تشغيلية قدرها 769 مليون دولار. انخفضت أسهم Snap (SNAP) بأكثر من 11٪ منذ هذا الوقت من العام الماضي.
ويأتي انخفاض المبيعات في الوقت الذي تعمل فيه Snapchat، مثل المنصات الأخرى، على تحديث أعمالها الإعلانية للتعامل مع التغييرات في سياسات تتبع تطبيقات Apple. ويأتي ذلك في الوقت الذي تقوم فيه الشركة بتوجيه الأموال إلى الابتكارات في مجال الذكاء الاصطناعي والواقع المعزز.
وواجهت شركة Snap أيضًا دعاوى قضائية من الآباء الذين زعموا أن التطبيق ساهم في معاناة أطفالهم من الصحة العقلية أو مكنهم من شراء المخدرات غير المشروعة، مما أدى إلى نتائج قاتلة في بعض الأحيان. (يقول سناب شات إنه يحتوي على مجموعة من ميزات الأمان لحماية المستخدمين الصغار، بما في ذلك القيود المفروضة على اقتراحات الأصدقاء والطلبات المقدمة من الغرباء، وإعدادات الخصوصية الافتراضية وخيارات الرقابة الأبوية).
ومع ذلك، يقول المحللون إن نمو مستخدمي Snap لا يزال يمثل فرصة كبيرة للشركة.
وقال أنجيلو زينو، كبير محللي الأسهم في CFRA Research: “من وجهة نظري، هناك قيمة كبيرة لشركة تعمل على تنمية قاعدتها المثبتة على هذا المستوى”. “في نهاية المطاف، عندما تفكر في المعلنين، فإنهم يريدون أن يذهبوا إلى حيث تكون الأعين”.
اكتسب Snapchat شعبية بعد إطلاقه عام 2011 لإمكانية إرسال الصور المختفية إلى الأصدقاء، مع خيار إضافة مرشحات سخيفة. بعد ذلك بعامين، أطلق Snapchat ميزة القصص، حيث يمكن للمستخدمين مشاركة سلسلة من الصور ومقاطع الفيديو مع جميع أصدقائهم والتي يمكن مشاهدتها لمدة 24 ساعة فقط، مما يخلق طلبًا على أنواع المحتوى الأكثر عفوية وعابرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
منذ ذلك الحين، استمر سناب شات في التوسع، مضيفًا ميزات مثل قسم “اكتشف” مع المحتوى العام وخريطة سناب شات، حيث يمكن للمستخدمين رؤية مواقع أصدقائهم والمشاركات العامة من المواقع الشهيرة. واستثمرت الشركة أيضًا في مشاريع تجريبية أكثر طموحًا مثل طائرة بدون طيار لصور السيلفي، والتي أوقفتها بعد عمليات التسريح الجماعي للعمال العام الماضي، ونظارات الواقع المعزز، والتي تم أيضًا تقليص الاستثمار فيها.
لكن مهمتها الأساسية هي السماح للمستخدمين بإجراء المزيد من المحادثات الخاصة مع أصدقائهم. وقد أدى ذلك إلى زيادة الطفرة المستمرة في أعداد مستخدميها. لقد قامت Snapchat بتنمية قاعدة مستخدميها بنسبة تزيد عن 10% على أساس سنوي على مدار الـ 16 ربعًا المتتالية الماضية.
وقالت جيس مادوكس، الأستاذة المساعدة في جامعة كاليفورنيا، إن “هذا التركيز على العلاقات الشخصية والمجموعات الصغيرة مهم حقًا وجذاب بشكل خاص لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الأصغر سنًا الذين لا يرغبون في بث حياتهم بأكملها إلى جماهير كبيرة”، كما يفعلون على TikTok أو Instagram. جامعة ألاباما الذي يبحث في منصات التواصل الاجتماعي والثقافة الشعبية على الإنترنت.
يقول Snapchat إن الكثير من قاعدة مستخدميه اليومية تختلف عن المنصات الأخرى، وفقًا لدراسة أجريت على 10000 مستخدم نيابة عن Snap بواسطة شركة أبحاث السوق GWI خلال النصف الأول من عام 2023. ووجدت المجموعة أن 43٪ من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 16 عامًا 64 من مستخدمي Snapchat لم يستخدموا TikTok، وأكثر من نصف مستخدمي Snapchat يوميًا في نفس الفئة العمرية لم يكونوا يستخدمون YouTube بشكل يومي.
وقال برودي: “لقد تم إنشاء سناب شات كترياق لوسائل التواصل الاجتماعي التقليدية”. “كانت هذه منصة للتواصل مع أصدقائك المقربين، وليس مع كل من قابلتهم من قبل… ولهذا السبب، يأتي الأشخاص إلى Snapchat لسبب مختلف تمامًا عن سبب انتقالهم إلى منصات أخرى.”
قدرت شركة أبحاث السوق Insider Intelligence في تقرير صدر في يونيو أن Snapchat سوف يتفوق على TikTok باعتباره النظام الأساسي الأسرع نموًا في جميع أنحاء العالم اعتبارًا من نهاية عام 2023. وبالفعل، قالت الشركة الأم Snap في يوم المستثمر الخاص بها في فبراير إن لديها 150 مليون مستخدم نشط شهريًا في أمريكا الشمالية. – وهو رقم يعكس عدد المستخدمين الذين تقول TikTok إن لديهم في الولايات المتحدة (على الرغم من أن TikTok لم تحدد عدد المرات التي يتفاعل فيها هؤلاء المستخدمون مع التطبيق).
ويأتي جزء كبير من هذا النمو من خارج الولايات المتحدة. على سبيل المثال، حقق Snapchat دفعة كبيرة في الهند، بعد حظر TikTok في البلاد في عام 2020. ويشكل المستخدمون من خارج أمريكا الشمالية وأوروبا الآن أكثر من نصف قاعدة المستخدمين النشطين يوميًا لـ Snapchat ونمو بمعدل 25٪ سنويًا – على أساس سنوي في الربع الثاني من عام 2023، مقارنة بنمو إجمالي للمستخدمين النشطين يوميًا بنسبة 14%.
مهمة Snapchat الآن: تحقيق ربح كبير من كل هؤلاء المستخدمين.
وقال زينو من CFRA: “السبب الأكبر (لتحدياتها المالية) هو أنه عندما تفكر في Snap، فهي إلى حد كبير عبارة عن منصة مراسلة، ومن الصعب للغاية تحقيق الدخل من منصات المراسلة”. ولا تعتمد شركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى التي تدير منصات المراسلة، بما في ذلك Meta وApple، على هذه الخدمات لتحقيق إيرادات كبيرة، إن وجدت.
علاوة على ذلك، يتطلع المعلنون بشكل متزايد إلى الاستثمار في ما يسمى بإعلانات “الاستجابة المباشرة” حيث يُطلب من المستخدمين على الفور شراء منتج ما – وهو إعلان يتم إجراؤه بسهولة أكبر على منصة مثل Instagram أو TikTok حيث يناقش المستخدمون بالفعل منتجات معينة في كثير من الأحيان. ومن السهل الارتباط بموقع ويب أحد المعلنين أو دفع المستخدمين للشراء مباشرةً من قسم التجارة الإلكترونية بالمنصة. على النقيض من ذلك، كان سناب شات يميل تقليديًا بشكل أكبر إلى الوعي بالعلامة التجارية.
وقال سكوت كيسلر، رئيس قطاع التكنولوجيا العالمي في شركة الأبحاث ثيرد بريدج: “على الرغم من أنه لا يزال هناك إعلانات للعلامات التجارية عبر الإنترنت بالتأكيد، أعتقد أن هناك الكثير من التحديات والكثير من المحادثات حول الشكل الذي سيبدو عليه هذا الأمر في المستقبل”. “تواجه شركة Snap موقفًا صعبًا بشكل فريد بسبب تركيزها التاريخي على الإعلان عن العلامات التجارية.”
وأشار كيسلر إلى أن سناب شات ركز أيضًا بشكل أكبر على خصوصية المستخدم أكثر من العديد من أقرانه، وهو ما يمثل نعمة للمستخدمين ولكنه يمثل تحديًا للإعلان.
قد يلعب وقت التفاعل على Snapchat أيضًا دورًا – فالتطبيق لديه أقل وقت يقضيه المستخدم مقارنة بنظرائه في وسائل التواصل الاجتماعي، ويرجع ذلك على الأرجح إلى تركيزه على المراسلة بدلاً من التمرير الذي لا نهاية له عبر المحتوى، وفقًا لشركة استخبارات السوق SensorTower. أظهرت بيانات SensorTower أن مستخدم Snapchat العادي في الربع الثالث من عام 2023 قضى 19 دقيقة فقط يوميًا على التطبيق، مقارنة بـ 103 دقيقة يوميًا على TikTok، و60 دقيقة يوميًا على Instagram، و28 دقيقة يوميًا على X.
لكن سناب شات يقول إن مستخدميه يقومون بتسجيل الدخول إلى التطبيق بانتظام، بمعدل 40 مرة يوميًا في الولايات المتحدة، وفقًا لبرودي.
قالت شبيجل خلال مكالمة أرباح Snap لشهر يوليو أنه بعد إعادة الهيكلة العام الماضي، والتي أدت إلى خفض 20٪ من موظفيها، تستثمر الشركة بكثافة لتحسين أعمالها الإعلانية ذات الاستجابة المباشرة. وأضاف أن المعلنين النشطين للشركة ارتفعوا بنسبة 20٪ على أساس سنوي.
ويقول برودي إن هذه الاستثمارات يجب أن تمكن المنصة من الاستفادة بشكل أفضل من قاعدة مستخدميها.
وقال: “في نهاية المطاف، يعتمد الإعلان الرقمي على مدى الوصول والمشاركة، وقد حققنا نموًا مطردًا في كليهما”. “لقد كانت سنة انتقالية بالنسبة لنا فيما يتعلق بإعادة بناء الكثير من الأجزاء الأساسية لنظامنا الأساسي الإعلاني، ونحن نرى بعض العلامات الواعدة حقًا هناك. وستسمح لنا تحسينات المنصات الإعلانية هذه بالاستفادة حقًا من هذه الفرصة … في المستقبل.
