Stella Artois، المشروب الذي يبلغ عمره قرنًا تقريبًا، ليس محصنًا ضد الصعوبات التي تواجه مبيعات البيرة، لذا فهو يقوم بصياغة واحدة من أكثر الشخصيات شهرة في العالم لمساعدة الجعة على العودة إلى مجدها السابق: ديفيد بيكهام.
في يوم الثلاثاء، قدمت العلامة التجارية المملوكة لشركة Anheuser-Busch InBev نجم كرة القدم السابق باعتباره الوجه الجديد لعلامتها التجارية، حيث عينت بيكهام “السفير الرسمي” لستيلا أرتوا. أول عمل له هو بطولة إعلان تلفزيوني. ولم يتم الكشف عن الشروط المالية للصفقة.
من المحتمل أن تأمل AB أن يؤدي سحر بيكهام إلى إحياء Stella Artois، التي فقدت حصتها من حيث الحجم في أربع من السنوات الخمس الماضية في الولايات المتحدة، حيث قام شاربي الخمر بتحويل تفضيلاتهم بعيدًا عن العلامات التجارية AB إلى أنواع البيرة الأخرى وحتى المشروبات الروحية. في العام الماضي، انخفضت مبيعات الجعة في الولايات المتحدة بنسبة 3٪ تقريبًا، وفقًا لشركة Bump Williams Consulting.
“من المنطقي أنهم قد يرغبون في اللجوء إلى نجم عالمي لمحاولة إعطاء حياة جديدة للبيرة التي تضع نفسها كعلامة تجارية شبه نمط حياة من أوروبا، على الرغم من أنها يتم تخميرها في الولايات المتحدة”، كما يقول بريان روث، المحلل في شركة “بيرة”. وقالت شركة Feel Goods ومحرر النشرة الإخبارية للمشروبات الكحولية، Sightlines، لشبكة CNN.
تم اختيار بيكهام لأنه “مثال للقيم المتميزة”، وهي سمة تريد البيرة المتميزة أن تنبثق منها، وفقًا لريتشارد أوبي، نائب رئيس العلامات التجارية العالمية لشركة AB InBev.
وقال أوبي إن بيكهام لديه “حب أصيل” لستيلا أرتوا، وكانت البيرة جذابة له ولإمبراطوريته التجارية المتوسعة، والتي تشمل صفقات تأييد رفيعة المستوى لعلامات تجارية راقية مثل ساعات تيودور ومازيراتي ونيسبريسو. وتقدر ثروة هو وزوجته فيكتوريا بيكهام بأكثر من 500 مليون دولار.
وقال أوبي لشبكة CNN: “كفرد عاش في العديد من الأماكن وازدهر في العديد من الصناعات المختلفة، يبدأ ديفيد فصلاً جديدًا يتمحور حول عائلته والسفر والطهي واللحظات التي تستحق المزيد”. “لقد كانت هذه اللحظة المثالية لتوحيد الجهود وبث الحياة في هذه الطاقة على المسرح العالمي.”
بالإضافة إلى التعاقد مع بيكهام، قال أوبي إن AB لديها خطط نمو طموحة لشركة Stella Artois للمساعدة في إعادة تنشيط المبيعات بما في ذلك إقامة مسابقات للجماهير لتناول العشاء مع المشاهير “الرائعين” (شمل حدث العام الماضي مات ديمون وزوي سالدانا) ورعاية المنتجات الراقية. الأحداث الرياضية، مثل ويمبلدون ورولان جاروس.
ينضم بيكهام إلى زميله نجم كرة القدم ليونيل ميسي في حقيبة سفراء AB. يشغل نجم Inter Miami CF، الذي يلعب لفريق الدوري الأمريكي لكرة القدم الذي يشارك بيكهام في ملكيته، منصبًا مشابهًا لـ Michelob Ultra، وقد لعب مؤخرًا دور البطولة في إعلان تلفزيوني لـ Super Bowl لهذه البيرة.
أعلنت AB مؤخرًا عن إيرادات قياسية لعام 2023، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى ارتفاع الأسعار والمبيعات الدولية القوية. ومع ذلك، كان المحصلة النهائية قاتمة بالنسبة لوحدة أمريكا الشمالية، حيث انخفضت الإيرادات بأكثر من 1.4 مليار دولار، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى الانخفاض الحاد في مبيعات Bud Light.
ويتزامن توقيت إعلان بيكهام أيضًا مع تجار التجزئة الذين على وشك إعادة ضبط مساحة الرفوف الخاصة بهم لفصل الصيف، عندما يرتفع شرب البيرة عادةً. تفقد Bud Light مساحة الرفوف، وفقًا لمكالمة أرباح AB، لكن هذا يعطي فرصة لعلاماتها التجارية الأخرى، مثل Michelob Ultra وStella Artois، كبديل.
قال روث من Sightline: “من المؤكد أن بيكهام يمنح ستيلا أرتوا هذا النوع من التقدير من الدرجة الأولى الذي استندت إليه AB تاريخيًا لجذب الانتباه”. “من يدري ما إذا كان ذلك سيؤدي إلى عكس المبيعات في الولايات المتحدة، ولكن إذا كانت هذه العلامات التجارية تنمو بالفعل في الأسواق الخارجية، فإن إضافة أحد أشهر الرجال على هذا الكوكب يزيد من حدة تلك النار”.
يعتقد روث أن شراكة A-B مع ميسي “كانت بمثابة بوابة لـ (ستيلا أرتوا) للتركيز على الأشخاص الأكثر شهرة خارج أمريكا”، كما يتضح من أرباح الشركة التي أظهرت البيرة الأمريكية الشهيرة، مثل ارتفاع إيرادات ميشيلوب ألترا بنسبة 7.5%. % خارج الولايات المتحدة، وينمو بشكل أسرع على المستوى الدولي مقابل المحلي.
