قال الرئيس التنفيذي لشركة الجينز الأكثر شهرة في العالم إنه كان يعلم منذ اليوم الثاني له في العمل أن أفضل طريقة لتغيير الشركة هي طرد أكثر من نصف مديريها التنفيذيين.
قال تشارلز بيرج، الرئيس التنفيذي لشركة ليفي شتراوس: “إن أسهل طريقة لتغيير الثقافة هي تغيير الأشخاص. كان لدي 11 مرؤوسًا مباشرًا، وفي الأشهر الـ 18 الأولى، اختفى تسعة منهم”.
ومع ذلك، قال بيرغ لكريستين تان من قناة سي إن بي سي إن أكبر ندمه هو عدم طرد الأشخاص الخطأ بالسرعة الكافية.
“أسفي الأكبر هو أننا لم نعتمد على بعض هؤلاء القادة العظماء، وخسرنا بعضهم لأنني احتفظت بشخص ما لفترة أطول مما ينبغي.”
انضم بيرغ إلى شركة بيع الملابس بالتجزئة في عام 2011 في أسوأ وقت ممكن – حيث لم يعد المستهلكون يشترون جينز ليفي.
قال بيرغ: “لقد فقدت العلامة التجارية حقًا. كان لدينا جيل كامل من المستهلكين الذين لم يكبروا وهم يرتدون منتجات ليفي كما فعلت عندما كنت طفلاً”.
“لقد كان أداء الشركة غير منتظم حقًا لأكثر من 10 سنوات. في أحد الأعوام، كانت الإيرادات ترتفع، لكن الأرباح ستنخفض. وفي العام التالي، كانوا يقومون بتثبيت الأرباح، لكن الإيرادات انخفضت”.
وبعد ست سنوات، أعاد بيرغ ما وصفه بالعلامة التجارية “المكسورة” مرة أخرى إلى الأضواء.
في عام 2017، حققت شركة Levi’s نموًا سنويًا في الإيرادات بنسبة 8٪ – وهو أعلى مستوى لها خلال عقد من الزمن وأعلى بكثير من النمو البالغ 3.1٪ الذي تم تسجيله في العام السابق. واصلت الشركة البناء، وحققت نموًا في إيراداتها بنسبة 14٪ على أساس سنوي في عام 2018.
سيتنحى بيرغ عن منصبه كرئيس تنفيذي العام المقبل، وقال إن أكبر إرثه سيخرج الشركة من الرضا عن النفس ويبني فريقًا مع العلامة التجارية في مركز الثقافة.
وأضاف: “أنا مجرد قائد الأوركسترا وقمت ببناء فريق رائع من حولي”.
لا تزال هناك مشكلة تختمر
ومع ذلك، ليس كل شيء يسير على نحو سلس للأمام. وخفضت الشركة بشدة توقعات أرباحها لعام 2023 بعد أن أعلنت عن انخفاض حاد في إيرادات الجملة والمبيعات الضعيفة في الولايات المتحدة، أكبر سوق لها. وتتوقع الآن أن تنمو المبيعات بين 1.5% إلى 2.5% هذا العام مقابل النطاق السابق الذي كان يتراوح بين 1.5% إلى 3%.
مثل العديد من شركات الملابس، كان على شركة Levi’s التكيف مع تفضيلات المستهلكين المتغيرة، وخاصة الطلب المتزايد على الملابس المريحة والفضفاضة مع عودة العمال إلى المكاتب بعد الوباء.
وفي عام 2021، استحوذت الشركة على العلامة التجارية للملابس الرياضية Beyond Yoga، وهي خطوة قال بيرغ لشبكة CNBC سابقًا إنها ستساعد في تنمية أعمالها النسائية. وقال في ذلك الوقت إن الهدف هو أن تمثل الملابس النسائية 50% من أعمال ليفاي.
قال بيرغ: “يدفعني إلى الجنون رؤية امرأة تدخل متجرنا، وتشتري سراويلنا ثم تخرج وتذهب إلى متجر منافس لم يذكر اسمه لشراء ملابسهم العلوية”.
وشكلت مبيعات المنتجات النسائية 35% من صافي الإيرادات في النصف الأول من العام.
توسيع البصمة في آسيا
أحد المجالات الواعدة لنمو ليفي هو توسعها في آسيا.
وقال بيرغ: “نحن نفتح متاجر أكبر (و) لدينا تأثير أكبر على المستهلك”، مشددًا على أن الإنفاق الانتقامي بين العملاء الصينيين سيكون “فرصة كبيرة” للعلامة التجارية. حو
وفي الربع الثاني، ارتفعت الإيرادات من آسيا بنسبة 18% إلى 262 مليون دولار.
ومع ذلك، تمثل آسيا أقل من 20% من إجمالي مبيعات الشركة، وتشكل الصين أقل من 3% من إجمالي أعمال الشركة، وفقًا لبيرغ.
وقال “العديد من منافسينا يمثلون 10% أو أكثر. انظر إلى نايكي، 40% من القيمة السوقية لشركة نايكي ربما تكون في الصين. لذلك نحن نعلم أن لدينا فرصة هنا”.
“نحن نضيف حوالي 100 باب سنويًا على مستوى العالم، وحوالي ثلث هذه المتاجر سيكون هنا في آسيا.”
