بينما تؤدي تخفيضات أسعار شركة تسلا إلى التنازل عن مبيعات بالمليارات، يدفع المستثمرون إيلون موسك إلى الإنفاق أخيرًا على الإعلانات

وفقًا لمعظم المقاييس، يعتبر غاري بلاك مؤيدًا كبيرًا لعملاق السيارات الكهربائية تيسلا. لقد كان مدير الصندوق في شيكاغو تسلا باعتبارها حيازة رقم 1 أو رقم 2 منذ أن افتتح صندوقه في عام 2021، وغالبًا ما يظهر على وسائل التواصل الاجتماعي (وأحيانًا CNBC) للحديث عنه، وعادة ما يكون داعمًا. ولكن هناك شيء واحد كان يدور في ذهن بلاك مؤخرًا: أن شركة تسلا تهدر الأموال على تخفيضات الأسعار للحفاظ على معدلات النمو مرتفعة.

مع تأخر نمو Tesla في مبيعات وحدات سياراتها وسيارات الدفع الرباعي وتأخر إطلاق شاحنة Cybertruck الصغيرة في الأفق، يصر بلاك على أن Tesla، وفي الواقع Elon Musk، يجب أن تتخلى عن معارضتها الطويلة الأمد للإنفاق على الحملات الإعلامية الكبرى بدلاً من ذلك. .

أصبحت حملته، التي كانت وحيدة في السابق، تستقطب حلفاء مؤخرًا في مجال يولي فيه ” ماسك ” اهتمامًا وثيقًا – وسائل التواصل الاجتماعي. وجد استطلاع عبر الإنترنت أجراه @TroyTeslike، وهو معجب آخر نشط بوسائل التواصل الاجتماعي لشركة Tesla، أن نصف المشاركين الذين يزيد عددهم عن 8000 شخص يعتقدون أن Tesla يجب أن تبدأ في الإعلان، متغلبة على استراتيجيات النمو مثل المزيد من تخفيضات الأسعار وإضافة التكنولوجيا إلى الطرازين S وModel X المتطورين. .

ولم يأتِ ضغط المستثمرين، أو على الأقل دفعهم، من العدم. في شهر مايو الماضي، في الاجتماع السنوي للمساهمين في شركة تيسلا، بدا ” ماسك ” مندهشًا، وإن كان مستمتعًا بعض الشيء، عندما تحداه أحد المساهمين بشأن هذه القضية بعد حوالي 70 دقيقة، وسط هتافات حشد سيطر عليه معجبو شركة تيسلا.

“خصم 525 دولارًا من كل سيارة هذا العام هو نصف ميزانية إعلانات Netflix، و1000 دولار هي ميزانية إعلانات Netflix بأكملها وأنا أرى إعلاناتهم في كل مكان. لماذا لا نعلن عن هذه الأشياء التي أخبرتنا عنها هنا؟” قال كيفن بافراث، الذي يدير مؤسسة The Meet Kevin Pricing Power ETF في جنوب كاليفورنيا. هو يشار إليها على وجه التحديد بميزات السلامة بما في ذلك تقنية نشر الوسائد الهوائية باعتبارها مزايا تسلا التي قد تجذب المستهلكين من خلال الإعلانات.

وأعرب ” ماسك ” عن انفتاحه على الفكرة.

“هناك ميزات ووظائف مذهلة حول Teslas لا يعرفها الناس، على الرغم من أنه من الواضح أن الكثير من الأشخاص الذين يتابعون حساب Tesla وحسابي إلى حد ما، يبشرون الجوقة والجوقة مقتنعة بالفعل.” قال المسك.

ثم قطع ” ماسك ” وعدًا. وقال “أعتقد أن ما تقوله له بعض المزايا وأنا أؤمن بتلقي الاقتراحات وسنحاول القليل من الإعلانات ونرى كيف ستسير الأمور”.

انفجر المساهمون في الهتافات، ورد ” ماسك ” قائلاً: “لم أكن أتوقع هذا المستوى من الحماس”.

إذا توقع المساهمون دفعة إعلانية كبيرة، فسيصابون بخيبة أمل اليوم. وفي الأشهر التي تلت ذلك، وفقًا لمحلل Wedbush Dan Ives، أنفقت Tesla مبالغ قليلة جدًا على الإعلانات عبر الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي. وفي الوقت نفسه، تستمر التخفيضات الرئيسية في الأسعار كاستراتيجية ماسك الأساسية لجذب المزيد من الاهتمام بسيارات تيسلا.

لقد كان ماسك مؤيدًا قويًا لخفض التكاليف أولاً. وكما قال في الاجتماع السنوي لهذا العام، فإن أهداف تسلا تشمل توفير وسائل النقل الكهربائية للمستهلكين في السوق الشامل، وكما قال، يمكن الحصول على العديد من طرازات Model 3 في السوق الأمريكية بأقل من متوسط ​​تكلفة سيارة ركاب جديدة.

وفي الواقع، انخفض متوسط ​​سعر معظم سيارات تيسلا بنحو 20% منذ أغسطس 2022، وفقًا لشركة كوكس أوتوموتيف. لا تشمل الأرقام استعادة الائتمان الضريبي الفيدرالي البالغ 7500 دولار لشركة Teslas بموجب قانون خفض التضخم لعام 2022.

لكن بلاك قال إن الجولة الأخيرة من تخفيضات الأسعار، التي تم الإعلان عنها خلال الشهر الماضي، تكلف تسلا ملياري دولار سنويًا. بشكل عام، أدت تخفيضات الأسعار خلال العام الماضي إلى انخفاض الإيرادات بشكل أكبر بكثير، حسب تقديرات إيف.

فرضية بلاك، في الواقع، هي أن Musk يجب أن يعيد النظر في مدى اعتماد Tesla على تخفيضات الأسعار مقابل إنفاق الأموال على الإعلانات لنشر الأخبار حول ميزات مثل انخفاض تكلفة المركبات الكهربائية وميزات السلامة مثل تحديثات البرامج عبر الهواء. يصبح الأمر ملحًا بشكل خاص بالنظر إلى أن سهم Tesla، على الرغم من ارتفاعه بنحو 140٪ هذا العام، لا يزال أقل بمقدار الثلث من ذروته في عام 2021 ويتخلف عن مؤشر S&P 500 خلال العام الماضي.

قال بلاك: “لا أعتقد أنك تحصل على هذا القدر من مرونة الطلب من خلال خفض سعر الموديل Y إلى 48000 دولار من 55000 دولار. بدلاً من خفض السعر بمقدار 2000 دولار، دعونا نخفض سعر الموديل Y إلى 48000 دولار ونحاول الإعلان عن المزيد”.

تواصلت CNBC مع Tesla عدة مرات. ولم تستجب الشركة.

في الواقع، يجادل بلاك بأن تخفيضات أسعار تيسلا هي نفقات تسويقية بحكم الأمر الواقع، قائلًا إن خسائر أسهم تيسلا بين المركبات الكهربائية التي تقدمها تيسلا هذا العام تشير إلى أن تخفيضات الأسعار وحدها لا تنجح.

في الواقع، كانت حصة تيسلا في السوق الأمريكية بين السيارات الكهربائية تتراجع حتى مع قيامها بتخفيض الأسعار. بلغت عمليات التسليم في الربع الثالث 435.059 وحدة، بارتفاع حاد من 343.830 في العام السابق ولكن أقل من مبيعات الوحدات في الربع الثاني البالغة 466.140 ومبيعات الربع الأول البالغة حوالي 423.000. وفي بيان صحفي، ألقت تسلا باللوم في أرقام الربع الثالث، التي جاءت دون توقعات المحللين، على “وقت التوقف المخطط له لترقية المصنع”.

وقال إيفز إن انخفاض الأسعار يظهر أيضًا في إجمالي هوامش تسلا، التي انخفضت إلى 18% من المبيعات في الربع الثاني من 25% في الربع الثاني من عام 2022. وأضاف أن ذلك يعني انخفاضا قدره 1.5 مليار دولار في إجمالي الربح المحتمل، ما لم يتم تعويض جزء منه عن طريق زيادة حجم المبيعات.

كيف قد تبدو حملة إعلانية لشركة تسلا

قال ألين فايس، الرئيس التنفيذي لشركة MarketingProfs، وهي شركة أبحاث تسويقية وتدريب، إنه من الممكن تخمين ما يمكن أن تفعله حملة إعلانية فعالة لشركة Tesla، والذي أشار إلى العديد من الميزات التي تتجاوز مجرد السلامة التي يهتم بها المستهلكون.

وقال: “سأبدأ بتحديد الفوائد التي يبحث عنها العملاء، والتي من المحتمل أن يكون بعضها (متعلقًا بالأداء) ولكن البعض الآخر (يتعلق) بالفخامة وحتى البعض الآخر رمزي، (كونه) شخصًا يساعد في إنقاذ الكوكب”. “أود أن أعرف ما هي هذه الفوائد، وأستهدف شريحة من هؤلاء المشترين وأضع موضوعًا رائعًا حول هذه الفوائد. وبهذه الطريقة، يمكنك الحصول على أفكار ممتعة ولكنك تتواصل مع المشترين بشأن ما يهتمون به حقًا.”

وقال فايس إن التحدي الذي تواجهه شركة تسلا هو أنها، مع نموها، تتنافس بشكل مباشر أكثر مع الشركات ذات الخبرة في مجال التسويق. معقل أنفقت بالفعل بشكل واضح للترويج لشاحنة البيك أب F-150 Lightning المحركات العامة قام بتشغيل إعلانات Super Bowl على مدى السنوات الثلاث الماضية. وقال فايس إن شركة Polestar السويدية لصناعة السيارات الكهربائية تعلن أيضًا عن ذلك، وأنفقت ما يقدر بنحو 20 مليون دولار هذا العام. وقد روج كل من Polestar وBMW للمركبات الكهربائية في بث Super Bowl التلفزيوني، وهي أغلى عملية شراء تلفزيونية في الولايات المتحدة، وتقدر شركة بيانات الصناعة iSpot أن حوالي ربع الإنفاق على إعلانات السيارات لعام 2022 كان من أجل المركبات الكهربائية، وهي خطوة وصفها آيفز بـ “موجة المد” التي وصفها بأنها “موجة عارمة”. يتنبأ سوف تنمو.

وقال فايس: “إن شركات صناعة السيارات الأخرى معتادة على التركيز بشكل أكبر على فوائد العملاء، في حين أن تيسلا ليست كذلك”. “انتقل إلى موقع Ford الإلكتروني وانقر على كهربائي وسترى على الفور كلمات مثل التصميم الجذاب والأداء المذهل والإثارة. انتقل إلى صفحة سيارات BMW الكهربائية وسترى “الأداء المتطور والرفاهية”. اذهب إلى موقع تيسلا وسترى السعر جيدًا.”

واعترف ” ماسك ” نفسه في الاجتماع السنوي بأنه غالبًا ما يواجه أشخاصًا يقولون له إن السيارات الكهربائية باهظة الثمن.

وقال ماسك: “لقد تحدثت إلى الكثير من الأشخاص الذين ما زالوا يعتقدون أن سيارات تيسلا باهظة الثمن للغاية”. “أنا لا، (متوسط ​​سعر بيع) سيارة تيسلا أقل من متوسط ​​سعر البيع في الولايات المتحدة”

وقال إيفز إن شركة تسلا لا تحتاج إلى إنفاق نفس المبلغ الذي تفعله شركة فورد أو جنرال موتورز على الإعلانات، بحجة أن الحملة المركزة يمكن أن تركز على مزايا محددة لشركة تسلا أو السيارة الكهربائية.

وقال: “هناك اختلافات عن تسلا لا يعرفها الناس. ويمكن أيضًا نشر الإعلانات للحفاظ على صورة العلامة التجارية الفاخرة لشركة تسلا حتى مع انخفاض متوسط ​​تكلفة سياراتها. “تبدأ في تغيير المفاهيم. “

وقال آيفز إن “اسم اللعبة” في شركة Tesla عندما تصل إلى نطاقها الكامل هو الحجم وهوامش التشغيل. ويقول بلاك إن الأمر يستحق أن نكتشف قريبًا ما إذا كان الإعلان عن المزيد سيساعد أم لا. حتى ” ماسك ” قد يكون مقنعًا، ولم تغب عنه المفارقة المتمثلة في إحجامه الطويل عن الإعلان في الاجتماع السنوي:

“أعتقد أنه من المثير للسخرية أن يعتمد تويتر (X) بشكل كبير على الإعلانات، وأنا هنا لا أستخدم الإعلانات مطلقًا، ولدي الآن شركة تعتمد عليها بشكل كبير. أعتقد أنني يجب أن أقول إن الإعلان رائع ويجب على الجميع القيام به.”