عامل يسير بالقرب من أجهزة التلفزيون، بما في ذلك العلامة التجارية Vizio، المعروضة في Walmart Supercenter في 20 فبراير 2024، في Hallandale Beach، فلوريدا.
جو رايدل | صور جيتي
وول مارت يقوم ببعض التسوق من تلقاء نفسه.
أعلنت شركة التجزئة العملاقة الأسبوع الماضي أنها تخطط لشراء شركة Vizio لصناعة أجهزة التلفاز الذكية في صفقة بقيمة 2.3 مليار دولار. إذا تمت عملية الاستحواذ، فسوف يمتلك الخصم شركة إلكترونيات استهلاكية تبيع بالفعل العديد من أجهزة التلفاز ذات الشاشات المسطحة ومكبرات الصوت من خلال موقع Walmart الإلكتروني ومتاجرها.
ومع ذلك، فإن جوهر عملية الاستحواذ هو قيمة الظهور أمام ملايين الأشخاص أثناء بث برامجهم التليفزيونية وأفلامهم المفضلة، والقدرة على ربط وقت الفراغ هذا بمشتريات وول مارت التي يقومون بها لاحقًا.
وقال كوري تارلو، محلل التجزئة في جيفريز: “الأمر لا يتعلق حقًا بأجهزة التلفزيون”. “يتعلق الأمر بالإعلان.”
فيما يلي نظرة فاحصة على الأسباب الرئيسية التي تجعل Walmart ترغب في الشراء فيزيو.
يمكن لـ Walmart الاستفادة من مدى وصول Vizio
عندما يفكر المتسوقون في Vizio، فمن المحتمل أن يتصوروا ممرات المتاجر مليئة بأجهزة التلفاز العملاقة. لكن الجزء المتنامي والمربح بشكل متزايد من أعمال الشركة يصعب رؤيته قليلاً.
وفي السنوات القليلة الماضية، أعادت الشركة، التي يقع مقرها في إرفاين، كاليفورنيا، اختراع نفسها لتصبح أكثر من مجرد شركة برمجيات. تأتي أجهزة التلفزيون الخاصة بها مزودة بنظام التشغيل SmartCast، الذي يسمح للمشاهدين بمشاهدة تطبيقات البث المباشر ومشاهدتها، مثل Netflix وHulu، بدون جهاز “مكون إضافي” مثل Amazon Fire TV Stick أو Apple TV. كما يسمح لـ Vizio ببيع الإعلانات.
قال دان داي، محلل أبحاث الأسهم الذي يغطي الإعلانات الرقمية لشركة B. Riley Securities، إن شركة Vizio يمكنها جني الأموال من الإعلانات بثلاث طرق باستخدام نظام SmartCast. يمكنه بيع الإعلانات على شاشة SmartCast الرئيسية. ويمكنه بيعها في WatchFree+، وهو تطبيق البث المجاني المدعوم بالإعلانات الخاص بشركة Vizio. ويحصل على مخزون صغير من الإعلانات التي يمكنه بيعها كجزء من الاتفاقيات مع شركات البث الخارجية.
يحتوي نظام SmartCast من Vizio على 18 مليون حساب نشط، وفقًا لـ Walmart.
بصفته مالك Vizio، لم تتمكن Walmart من تحديد سعر أجهزة تلفزيون Vizio على موقعها الإلكتروني وفي المتاجر فحسب، بل يمكنها أيضًا زيادة عدد الأشخاص الذين يستخدمون SmartCast عن طريق إضافتها إلى العلامة التجارية الخاصة بأجهزة التلفاز الخاصة بمتاجر التجزئة الكبيرة، كما قال Jefferies Tarlowe. يمكن لبعض منافسي Walmart، مثل Amazon وBest Buy وTarget، الذين يحملون أجهزة تلفزيون Vizio، الاستمرار في بيع منتجات Vizio بعد الصفقة، لكن بعض محللي التجزئة أثاروا تساؤلات حول ما إذا كانوا قد يقللون من أهمية عناصر منافسيهم.
لدى العلامة التجارية التلفزيونية التابعة لشركة Walmart، Onn، حاليًا صفقة ترخيص مع منافس للتلفزيون الذكي روكو. يتم تحميل أجهزة التلفاز بنظام التشغيل Roku، الذي يدعم عائدات الإعلانات للشركة المنافسة.
ويراهن تارلو وغيره من المحللين على أنه بمجرد انتهاء هذا العقد، سيصبح SmartCast هو نظام التشغيل على أجهزة التلفاز الخاصة بشركة Walmart – مما يضع الإعلانات أمام ملايين أخرى من مقل العيون.
سيحصل Walmart على بيانات Vizio
تعرف Vizio ما يشاهده العملاء. يعرف وول مارت ما يشترونه.
ومن خلال عملية الاستحواذ، يمكن للشركتين دمج تلك البيانات لجعل الإعلانات أكثر تخصيصًا وفعالية.
وقال كيربي غرينز، مؤسس شركة 43Twenty، وهي شركة تسويق رقمي تعمل مع شركات التكنولوجيا في مجال الفيديو، إن تلفزيونات Vizio تشتمل على تقنية التعرف التلقائي على المحتوى، والتي تسمح للشركة بفهم تفضيلات البث الخاصة بالعميل.
إذا علمت Vizio أن أحد المشاهدين يلعب Xbox لمدة ساعتين يوميًا أو يقوم ببث الكثير من عروض الأطفال، فيمكن للشركة بعد ذلك تحديد ما إذا كنت تريد عرض إعلان لوجبة خفيفة معينة أو لعلامة تجارية للحفاضات.
وقال غرينز: “ستعرف مكان إدراج الإعلانات لمزيد من الوصول”.
من ناحية أخرى، تعرف شركة وول مارت ما يشتريه المتسوقون في المتجر وعبر الإنترنت – ولديها المزيد من البيانات الدقيقة حول تفضيلات العملاء أثناء قيامها بتوسيع Walmart+، وهي خدمة الاشتراك الخاصة بها والإجابة على Amazon’s Prime.
وقال مايكل مورتون، المحلل الذي يغطي أمازون وشركات الإنترنت الأخرى في موفيت ناثانسون، إنه من خلال صفقة Vizio، يمكن لشركة Walmart استخدام رؤى التسوق الخاصة بها لتزويد العملاء بإعلانات أكثر صلة، وسوف تعرف ما إذا كانت تؤدي إلى الشراء.
ووصف ذلك بأنه “الكأس المقدسة” للعلامات التجارية.
وقال: “أنا متأكد من أنك سمعت هذه النكتة: 50% من إنفاقي الإعلاني يضيع. لكني لا أعرف ما هي نسبة 50%”. “هذا ليس هو الحال بالنسبة لشبكات وسائط البيع بالتجزئة هذه. يمكن للبائعين قياس كل ذلك.”
الإعلانات أكثر ربحية من الحليب والخبز والجوارب
عند إدارة أحد المتاجر، يتعين على Walmart إبقاء الأضواء مضاءة ودفع أجور الموظفين وشراء العناصر إلى رفوف المخزون. ومن خلال أعمالها التجارية عبر الإنترنت، يتعين عليها اختيار الطلبات وتعبئتها وشحنها.
وقال مورتون إن الإعلان، من ناحية أخرى، يكلف أقل بكثير.
وقال: “إنها مربحة بشكل لا يصدق”، خاصة عند مقارنة تكاليف تعبئة وشحن الطلب عبر الإنترنت مع تكاليف وضع إعلان موضع المنتج على صفحة ويب.
ويبلغ هامش التشغيل، الذي يقيس مقدار ما تجنيه الشركة من كل دولار من المبيعات بعد خصم التكاليف، 65٪ أو أعلى للإعلان، وفقا لتقدير جيفريز تارلو. ويقارن ذلك بهامش التشغيل البالغ 4٪ تقريبًا الذي أعلنت عنه شركة Walmart في السنة المالية الأخيرة.
تحاول Walmart زيادة الأرباح بشكل أسرع من المبيعات باستخدام الأتمتة والميل إلى الشركات ذات هامش الربح الأعلى. قارنها Tarlowe بإعداد بياني دخل منفصلين – أحدهما لعمليات البيع بالتجزئة القديمة والثانية لأعمالها الأحدث مثل Walmart+، وخدمات التنفيذ لسوق الطرف الثالث والمزيد.
ومن خلال الجمع بين الاثنين، تصبح وول مارت شركة ذات هامش ربح أعلى بشكل عام.
بالإضافة إلى ذلك، ترى وول مارت حجم الأموال التي يجنيها منافسها، أمازون، يصنع من الإعلانات – ويريد تشغيل نفس المسرحية.
نمت المبيعات في وحدة الإعلانات في أمازون بنسبة 27٪ على أساس سنوي لتصل إلى ما يقرب من 15 مليار دولار في الربع المالي الأخير الذي تم الإبلاغ عنه. تبيع إعلانات لموقعها على الويب، مثل وضع المنتجات المدعومة في الأعلى عندما يبحث العميل عن العناصر.
في يناير، بدأت الشركة في عرض الإعلانات على محتوى Prime Video أيضًا – وهو مؤشر على أنها ترى أن البث يمثل فرصة أكبر لكسب المال.
يعد الإعلان بالفعل أحد أعمال Walmart سريعة النمو
مع Vizio، يمكن لـ Walmart تغذية جزء سريع النمو بالفعل من أعمالها.
عرض بائع التجزئة المزيد من الفرص الإعلانية في متاجره الكبيرة. يتضمن ذلك إعلانات الجهات الخارجية على شاشات ممرات الدفع الذاتي وأجهزة التلفزيون في ممرات المتجر، والمواقع الإعلانية على راديو المتجر ومحطات العرض التوضيحي حيث يمكن للعلامات التجارية الدفع مقابل جعل العملاء يختبرون منتجاتهم.
مع قيام Walmart بتوسيع سوق الطرف الثالث، يمكن للبائعين شراء الإعلانات المدعومة التي تضعهم في أعلى تصنيفات البحث أو الترويج لمنتجاتهم على أجزاء أخرى من صفحة Walmart الرئيسية.
في السنة المالية الأخيرة، نمت أعمال الإعلانات العالمية لشركة Walmart بنسبة 28٪ تقريبًا لتصل إلى 3.4 مليار دولار. في الربع الأخير، حقق Walmart Connect، القطاع الإعلاني للشركة في الولايات المتحدة، نموًا بنسبة 22% ونمت أعماله العالمية بنسبة 33%.
من خلال ملكية Vizio، لدى Walmart نوع آخر من الإعلانات التي يمكنها بيعها: إعلانات تلفزيونية على خدمات البث، والتي من المحتمل أن تجمعها مع أنواع أخرى من الإعلانات.
وقالت 43Twenty’s Grines إنها ستجمع أيضًا “رسوم حارس البوابة”، نظرًا لأن العديد من خدمات البث تتقاسم جزءًا من إيرادات إعلاناتها مع أجهزة التلفزيون الذكية أو الأجهزة الذكية التي تستخدمها.
شارك قادة Walmart القليل من التفاصيل حول مكالمة أرباح الشركة الأخيرة حول خططها الخاصة بـ Vizio، قائلين إنهم سينتظرون إغلاق الصفقة.
ومع ذلك، في مقابلة مع CNBC، وصف جون ديفيد ريني، المدير المالي لشركة Walmart، الإعلان بأنه “جزء مثير للغاية من أعمالنا” ووصف عملية الاستحواذ بأنها “وسيلة بالنسبة لنا لاستكمال ما نقوم به بالفعل بشكل عضوي”.
وقال “نعتقد أن هذا مجرد تسريع لما نقوم به بالفعل”.
لا تفوّت هذه القصص من CNBC PRO:
