في قاعة العرض داخل المقر الرئيسي لشركة Apple بعد أن كشف النقاب عن سماعة الرأس Vision Pro للواقع المختلط في يونيو، ابتسم الرئيس التنفيذي تيم كوك لالتقاط الصور وهو يقف بالقرب من أحدث منتج للشركة، مجازفًا بأحد أكبر المخاطر في عام 2023.
احتفظت أبل كان Vision Pro بعيدًا عن أيدي المتفرجين في ذلك اليوم. فقط وفي بعض الإحاطات الخاصة، حصل المراسلون على فرصة لتجربته، مما سلط الضوء على حقيقة أن Vision Pro لا يزال قيد التنفيذ إلى حد كبير. (حتى الآن، يقال إنه يخضع لتغييرات في التصميم لجعله أخف وزنًا وأكثر راحة قبل إطلاقه رسميًا في العام المقبل).
سيكون Vision Pro هو إطلاق منتج Apple الأكثر خطورة منذ سنوات، ولهذا السبب يعد Tim Cook أحد المجازفين في CNN Business لعام 2023. وقد تحدث كوك منذ فترة طويلة عن إمكانية الواقع المعزز لمساعدة الناس على التواصل والتعاون. الآن سيتعين عليه أن يثبت أن الجهاز الذي يمزج بين الواقع الافتراضي والواقع المعزز، وهي التكنولوجيا التي تغطي الصور الافتراضية على الفيديو المباشر للعالم الحقيقي، هو بالفعل مستقبل الحوسبة. ولن يكون بيعه سهلاً: إنه جهاز كمبيوتر قديم بقيمة 3499 دولارًا ترتديه على وجهك.
إنه أيضًا أول منتج رئيسي جديد للأجهزة لـ Cook منذ 7 سنوات والثالث فقط خلال فترة ولايته كرئيس تنفيذي منذ وفاة ستيف جوبز المؤسس المشارك لشركة Apple.
ستأتي سماعات الرأس في وقت حيث استقر سوق الواقع الممتد (XR) – وهي الفئة التي تشمل الواقع المعزز والافتراضي والمختلط – مع القليل من اعتماد المستهلك السائد. سيكون لدى Vision Pro أيضًا تطبيقات وتجارب محدودة خارج البوابة أن تكون مربوطة بحزمة بطارية بحجم iPhone.
لكن جيريمي بيلينسون، المدير المؤسس لمختبر التفاعل البشري الافتراضي بجامعة ستانفورد، قال إن شركات مثل أبل تراهن على العملاء ستستخدم في النهاية سماعات الرأس الافتراضية في كل شيء تقريبًا. وقال: “دعونا نستخدم الوسيط، ولكن عندما يستحق الاحتفاظ به”. “إن الرهان على الواقع الافتراضي ليكون الهاتف الذكي الجديد أمر محفوف بالمخاطر.”
على الرغم من إدارته لشركة تبلغ قيمتها 3 تريليون دولار، مع توفر مئات مئات المليارات من الدولارات من الأموال النقدية، إلا أن الكثير على المحك بالنسبة لكوك. لا تدوم شركات التكنولوجيا عادة لفترة طويلة على قمة الصناعة، حيث أن التكنولوجيا المثيرة والجديدة تغزو العالم وتطيح بالزعيم في النهاية. (انظر: HP وIBM وCisco… وما فعلته Apple بشركة Microsoft).
لم تعد مبيعات iPhone في ارتفاع. وفي النهاية، ستحتاج شركة Cook & Co. إلى شيء ما ليحل محله. لكن المتشككين ليسوا متأكدين من أن Vision Pro هو الصحيح: فالجهاز يدخل سوقًا غير مؤكد بينما يواجه تعقيدات التصميم والتكاليف المرتفعة.
وفي الوقت نفسه، فإن الإمكانات هائلة. يعد كل منتج جديد من منتجات Apple تقريبًا باستخدام شاشات بأحجام مختلفة لتغيير أسلوب حياتنا. يتمتع Vision Pro بالقدرة على القيام بكل ذلك بطريقة أكثر إثارة للإعجاب، ويمكن أن يجلب اهتمامًا جديدًا السوق بطرق مشابهة لما فعله جهاز iPod لمشغلات الموسيقى أو iPhone للهواتف الذكية.
ومن الممكن أيضًا أن يصبح المنتج الذي يحدد إرث كوك.
إذا تقاعد تيم كوك اليوم، فسوف يصبح واحدًا من أنجح الرؤساء التنفيذيين خلال العقد. وتحت قيادته، نمت القيمة السوقية لشركة أبل بنسبة 700٪، وظلت أعمالها في مجال iPhone قوية، وقام ببناء شركة خدمات قوية، مع منتجات الموسيقى والتلفزيون والألعاب، لتحقيق إيرادات غير مرتبطة بمبيعات الأجهزة. كما قدم أيضًا Apple Watch وAirPods التي حققت نجاحًا كبيرًا.
يشتهر كوك بخبرته في العمليات، بدلاً من كونه صاحب رؤية للمنتج، ولكن خلال السنوات الـ 12 التي قضاها في قيادة شركة أبل منذ وفاة المؤسس المشارك ستيف جوبز، قام بالتأكيد بمخاطرة المنتج. وكانت هناك أخطاء كبيرة خلال فترة ولايته أيضًا، مثل التقديم الكارثي لخرائط أبل، و”باتري جيت”، والادعاءات المتعلقة بظروف العمل السيئة في مصانع الموردين، والانتقادات الموجهة لإبداء قدر كبير من الاهتمام لحكومة الصين، وهي واحدة من أهم أسواقها وأسرعها نمواً.
لكن كوك يريد الآن أن يضيف إلى إرثه الشيء الوحيد الذي لم يفعله بعد والذي فعله جوبز بشكل روتيني: إطلاق منتج الأجهزة الثوري حقًا.
واعترف تيم باجارين، محلل شركة أبل منذ فترة طويلة ورئيس شركة أبحاث التكنولوجيا الاستهلاكية Creative Strategies، بأن المخاطرة كانت دائمًا جزءًا كبيرًا من روح الشركة. على سبيل المثال، نجح جوبز في تغيير الطريقة التي كان يبدو بها الكمبيوتر الشخصي أولاً مع أجهزة iMac ذات الألوان الحلوة في عام 1999، ثم في وقت لاحق مع أجهزة iPod وiPhone. (انضم كوك إلى شركة Apple في عام 1998 كنائب رئيس تنفيذي للمبيعات والعمليات في جميع أنحاء العالم).
وقال باجارين لشبكة CNN: “طوال ذلك الوقت، كان كوك اليد اليمنى لستيف في تنفيذ هذه الرؤى”. “أعتقد أنه غرس في ذهنه مفهوم أنك لن تفتح آفاقًا جديدة ما لم تبتكر.”
في السنوات الأخيرة، تبنت شركة أبل شعار “ليس الأول بل الأفضل”، فأخذت وقتها في تطوير منتجات جديدة قبل طرحها في الأسواق. في مؤتمر المطورين العالمي لعام 2017، وضعت الشركة الأساس لـ Vision Pro من خلال إطلاق إطار عمل يسمى ARKit والذي من شأنه أن يسمح للمطورين ببناء الواقع المعزز في التطبيقات. لقد أظهر كيف يمكن للأشخاص القيام بمهام مختلفة مثل وضع الأثاث في منازلهم قبل إجراء عملية شراء، وتسليط الضوء على إمكانية استخدامه داخل ألعاب الفيديو، والتعليم – مثل السماح للطلاب بممارسة العمليات الجراحية – والرياضة، في السنوات القادمة.
من نواحٍ عديدة، يعد Vision Pro أفضل إعدادًا لتحقيق النجاح في اليوم الأول من المنتجات السابقة، مثل iPod أو iPhone، التي لم يكن لديها متجر iTunes Store أو App Store، على التوالي، في يوم الإطلاق.
وقال باجارين: “إنهم يخرجون من الباب مع مئات الآلاف من المطورين الذين يمكنهم تطوير Vision Pro منذ البداية”.
ولكن التكنولوجيا ــ والطلب عليها ــ تظل غير مثبتة. بينما كانت شركة Apple تعمل خلف أبواب مغلقة على Vision Pro لسنوات، فإن شركات أخرى لم تشهد سماعات الرأس سوى استيعاب محدود، وفقًا لإريك أبروزيزي، مدير شركة ABI Research. على سبيل المثال، تعد سماعة Meta’s Quest 2 أكثر سماعات الرأس نجاحًا “بهامش كبير” – حيث تم شحن حوالي 20 مليون وحدة خلال عمرها الافتراضي، كما قال. وبالمقارنة، بلغ متوسط عدد شحنات أجهزة iPad ما بين 10 ملايين و15 مليون شحنة كل ربع سنة لسنوات. (تقوم Apple Watch بعمل أرقام مماثلة).
“ربما يكون Vision Pro هو الأكثر قابلية للمقارنة مع إطلاق iPhone – حيث كانت المنافسة موجودة، وكانت شركة Apple تعلم أن الجيل الأول لن يحقق نجاحًا ساحقًا، ولكن خارطة الطريق لتحسين الجهاز بمرور الوقت وتسهيل الوصول إليه كانت الهدف النهائي”. قال. “لن تقوم Vision Pro بنقل ملايين الوحدات، ولكن لديها القدرة على تحديد فئة المنتج (سماعات الواقع المختلط) للسوق.”
على الرغم من أن كوك قد أشاد بقوة الواقع الافتراضي والواقع المعزز لسنوات – “نحن نتصدر قائمة AR على المدى الطويل”، كما قال في مكالمة أرباح عام 2016 – إلا أنه انتقد أيضًا تنفيذها. وصف كوك سابقًا الواقع الافتراضي بأنه “رائع حقًا”، لكنه قال العام الماضي إنه أفضل لفترات من الوقت و”ليس وسيلة للتواصل بشكل جيد”. يهدف نهج Apple مع Vision Pro بدلاً من ذلك إلى السماح للمستخدمين بالتواصل والإنتاج أثناء تجربة عوالم غامرة.
إشادة مشتركة من الأشخاص (بما في ذلك هذا المراسل) الذين جربوا Vision Pro: من السهل تخيل استخدام Vision Pro لمشاهدة الأفلام والتلفزيون. من المحتمل أن تحصل شركة Apple على موافقة من صانعي الأفلام في هوليوود لإنشاء تجارب لسماعات الرأس فقط نابعة من علاقات الشركة الوثيقة في صناعة الترفيه، بما في ذلك مع عضو مجلس إدارة Apple السابق والرئيس التنفيذي لشركة Disney Bob Iger. (أعلن Iger خلال الحدث أن Disney + ستكون متاحة على سماعة الرأس عند الإطلاق). قال مفوض الدوري الاميركي للمحترفين آدم سيلفر مؤخرًا إنه يعمل بشكل وثيق مع شركة Apple لتقديم تجربة مشاهدة معززة تقنيًا إلى Vision Pro أيضًا.
ولكن كان من الصعب تخيل النظر إلى الصور أو إرسال الرسائل النصية أو إجراء بحث على Safari أثناء ارتداء سماعة الرأس. يعتقد بيلينسون، المدير المؤسس لمختبر التفاعل البشري الافتراضي بجامعة ستانفورد، أن سماعات الرأس الافتراضية هي وسيلة قوية ولكن لتجارب معينة فقط، ولمدة 30 دقيقة تقريبًا في المرة الواحدة. ذلك لأن الإنسان وقال إن النظام الإدراكي يتعب بسبب اختلاف شاشات العرض الافتراضية عن العالم الحقيقي.
وقال بيلينسون: “من خلال مئات الدراسات، تعلمنا أنه من الأفضل توفير الواقع الافتراضي لتجارب قد تكون خطيرة أو مستحيلة أو تؤدي إلى نتائج عكسية أو باهظة الثمن في العالم الحقيقي”.
ويشمل ذلك، على سبيل المثال، تدريب رجال الإطفاء، أو إعادة تأهيل ضحايا السكتات الدماغية أو ممارسة المحادثات الصعبة في مكان العمل. “(لا) التحقق من بريدك الإلكتروني ومشاهدة الأفلام والأعمال المكتبية العامة….”
إنها أيضًا مسألة تتعلق براحة المستخدم وجمالياته، بغض النظر عن مدى جودة تصميم سماعة الرأس. دعونا نتذكر كيف تم تقليد مؤسس شركة Oculus، بالمر لاكي، منذ سنوات بعد أن ارتدى سماعة رأس على غلاف مجلة تايم؛ وبالمثل، تعرضت صورة الرئيس التنفيذي لشركة ميتا مارك زوكربيرج وهو يسير بجوار مجموعة من الأشخاص الذين يرتدون سماعات الرأس خلال حدث تقني للسخرية لكونها “بائسة” و”مخيفة”. وكما قال فيليب شوميكر، المدير التنفيذي السابق لمتجر تطبيقات أبل تغريدة بعد إعلان Vision Pro. “لا أحد يبدو جيدًا وهو يرتدي سماعة الرأس. نحن جميعًا نبدو مثل المهووسين الكبار.
يعتقد البعض أن نغمة سماعة الرأس الخاصة بشركة Apple كانت خاطئة أيضًا. في وقت سابق من الوباء، ربما انتهز عدد أكبر من الأشخاص فرصة إنشاء هذه التجارب الافتراضية أثناء عملنا وتواصلنا اجتماعيًا بالكامل تقريبًا من المنزل. الآن، مع عودة المزيد من الموظفين إلى المكاتب والشركات التي تتطلع إلى خفض التكاليف وسط حالة من عدم اليقين الاقتصادي على نطاق أوسع، يبدو مبرر الجهاز باهظ الثمن أقل وضوحا.
لكن أبروزيزي يرى أن التوقيت قد يكون مناسبًا في الموعد المحدد، واصفًا سنوات التوظيف وتطوير الأبحاث وعمليات الاستحواذ ذات الصلة بأنها “نعمة” للشركة. ومع ذلك، حتى مع وجود سجل حافل ومثير للإعجاب في مجال الأجهزة، قد يكون من الصعب إقناع المطورين والمتبنين الأوائل وبعض عملاء المؤسسات بدفع ثمن الجهاز.
وقال: “إذا انتهى الأمر بـ Vision Pro إلى تحديد مساحة الواقع المختلط، فسيكون ذلك مثل إطلاق iPhone في بعض النواحي – ليس فوزًا فوريًا، ولكن استراتيجية متعددة السنوات غيرت الهواتف إلى الأبد”.
وأضاف أنه إذا كانت أقل من التوقعات، فمن الممكن أن يتم تصويرها على أنها فكرة مبتكرة لم يكن السوق جاهزًا لها. “قد يكون هناك ربع أو ربعين تقريبًا يظهر فيه المساهمون خيبة أملهم، لكن الشركة حققت الكثير من النجاحات في محفظتها والتي لن تدوم طويلاً”.
لكن كوك سيظل بدون منتجه المميز.
