جرعات إضافية، ورغوة باردة، وحليب الشوفان، وشراب سكري – قد يرفع محبو القهوة أنوفهم حسب عادة ستاربكس، التي غالبًا ما تكون متسامحة إلى حد كبير مع اللاتيه والكابتشينو. لكنهم يتحولون إلى أعمال تجارية كبيرة للشركة.
قالت الشركة يوم الخميس إن أسعار اللاتيه والمشروبات المخصصة ساعدت في رفع مبيعات سلسلة القهوة في الولايات المتحدة في الربع المنتهي في الأول من أكتوبر.
في أمريكا الشمالية، قفزت المبيعات في المتاجر التي تديرها ستاربكس المفتوحة لمدة 13 شهرًا على الأقل بنسبة 8٪ خلال هذا الربع، ويرجع ذلك في الغالب إلى إنفاق الأشخاص أكثر لكل زيارة.
وقالت المديرة المالية راشيل روجيري خلال مكالمة هاتفية للمحللين لمناقشة نتائج الشركة يوم الخميس: “يواصل عملاؤنا تفضيل المزيد من المشروبات المتميزة”. وقال روجيري، الذي أشار أيضًا إلى ارتفاع الأسعار كجزء من النمو، إن العملاء يأتون أيضًا بشكل متكرر ويضيفون الطعام إلى الطلبات.
في حين أن طلبات المشروبات المخصصة كانت دائمًا ممكنة في ستاربكس، فقد تم تسريع سباق التسلح للوصفات والنكهات من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، حيث تنتشر المشروبات خارج القائمة على نطاق واسع. وبناءً على ذلك بدأت ستاربكس في ذلك تجربة بيع هذه المشروبات عالية الأوكتان نفسها، وتهتم بكيفية ضبط العملاء للمشروبات عند الطلب في المقاهي وتطوير الوصفات بناءً على تلك التفضيلات.
عندما طرحت قائمة مشروبات الخريف الجديدة في وقت سابق من هذا العام، بما في ذلك مشروب Pumpkin Spice Latte المميز، قدمت أيضًا مشروب Iced Pumpkin Cream Chai Tea Latte. وقالت الشركة إن هذا “مستوحى من عميل مشهور وتخصيص باريستا”.
كلما زاد عدد التغييرات التي يجريها العملاء على مشروباتهم، زاد إنفاقهم.
قال الرئيس التنفيذي لاكسمان ناراسيمهان خلال مكالمة يوم الخميس إن مشروبات الخريف لهذا العام كانت جيدة بشكل خاص.
وقال: “لقد شهدنا إطلاقًا رائعًا في الخريف أدى إلى تسجيل متوسط مبيعات أسبوعية قياسي”. “مع تطور طلبات العملاء، قمنا بتقديم المزيد من المشروبات والأطعمة والتخصيص والتخصيص… لتلبية توقعاتهم وتنمية الأعمال التجارية.”
ارتفع إجمالي إيرادات الشركة بنسبة 11٪ في الربع الرابع، على أساس سنوي، ليصل إلى مستوى قياسي قدره 9.4 مليار دولار. وبالنسبة للسنة المالية بأكملها، ارتفعت الإيرادات بنسبة 12% لتصل إلى مستوى قياسي بلغ 36 مليار دولار. كما أعلنت الشركة عن زيادة في إيراداتها في الصين، وهي سوق نمو رئيسي, التي انتعشت من عمليات الإغلاق المرتبطة بـ Covid. النتائج المالية لستاربكس فاقت توقعات وول ستريت. وقفزت أسهم الشركة بنسبة 10% خلال اليوم وظلت ثابتة بشكل أساسي بعد الجرس.
ويظل الطلب قويا، على الرغم من الاتجاهات الأكبر
ولكن مع قيام عملاء ستاربكس بإنفاق المزيد من المال مقابل مشروبات أكثر تفصيلاً، بدأ مستهلكون آخرون في التراجع.
قالت شركة تاكو بيل هذا الأسبوع إنها تشهد نموًا في أعداد الطلبات عبر التركيبة السكانية، وذلك بفضل صفقات القيمة الخاصة بها ولأن العملاء يتاجرون بخيارات أكثر تكلفة. من ناحية أخرى، قالت شركة ديني إنها تعتقد أنها تخسر بعض أعمالها لصالح مطاعم الوجبات السريعة، ولاحظت شركة ماكدونالدز ضعفًا على مستوى الصناعة عندما يتعلق الأمر بالعملاء ذوي الدخل المنخفض.
وقال ناراسيمهان إنه عندما يتعلق الأمر بستاربكس، “فإننا لا نرى حقًا أي تغيير في معنويات قاعدة عملائنا في هذا الوقت”، مشددًا على أن “طلب العملاء علينا لا يزال قوياً”.
وقال إن ستاربكس تستفيد من ولاء العملاء والتزامهم بروتين حياتهم، من بين أمور أخرى. وأضاف: «نحن بالطبع نراقب كل هذا بعناية شديدة».
المزيد من المواد الغذائية والمتاجر الصغيرة
خلال تحديث للمستثمرين بعد ظهر يوم الخميس، قدم ناراسيمهان وغيره من المديرين التنفيذيين في ستاربكس تحديثًا حول خطة نمو الشركة – بما في ذلك ابتكار المنتجات التي تعتمد على رؤية ما يطلبه العملاء.
قال برادي بروير، كبير مسؤولي التسويق في الشركة: “نحن نستخدم التحليلات لاكتشاف الاتجاهات الشائعة ومن ثم توسيع تلك الأفكار مع العملاء”، مضيفًا أن هذا النهج يساعد في الحفاظ على صلة منتجات الشركة. وقال بروير أيضًا أن ستاربكس تخطط لإضافة المزيد من الوجبات الخفيفة على مدار اليوم، للمساعدة في تعزيز المبيعات بعد الظهر.
وتخطط الشركة أيضًا لبناء المزيد من المتاجر بأشكال مختلفة، بما في ذلك مواقع التوصيل فقط ومواقع التسليم فقط.
وقالت سارة تريلينج، رئيسة شركة ستاربكس في أمريكا الشمالية: “اليوم، “المتاجر مكتظة في بعض الأحيان، الأمر الذي لا يخلق دائمًا أفضل تجربة”. يمكن أن تساعد المتاجر الجديدة في تخفيف العبء على المواقع التي تقدم الطلبات عبر الهاتف المحمول، والطلبات الشخصية، وفي بعض الأحيان طلبات الشراء من السيارة. وقالت الشركة إنه لا يزال أمامها مجال لإضافة المزيد من المواقع في الولايات المتحدة. على المستوى العالمي، تريد الوصول إلى 55000 موقع بحلول عام 2030.
وقالت إن التحسينات التشغيلية ستساعد أيضًا في تخفيف الضغط على المتاجر. قامت الشركة بطرح معدات جديدة في المتاجر لتسهيل عمل صانعي القهوة على تحضير المشروبات بسرعة.
الشراكات التقنية ومدخرات الشركات
خلال حدث الخميس، قالت ستاربكس إنها تهدف إلى مضاعفة مكافآت أعضائها الرقمية على مدى السنوات الخمس المقبلة. اليوم، لديها حوالي 75 مليون عضو نشط في برنامج المكافآت.
وقال بروير إن هذا “هدف كبير” لكنه أضاف أن الشركة تسير بالفعل على الطريق الصحيح لتحقيقه. وقال إن أعضاء برنامج المكافآت ينفقون أكثر ويأتون إلى ستاربكس في كثير من الأحيان.
تعمل الشركة أيضًا على توسيع شراكتها مع Microsoft لاستخدام الذكاء الاصطناعي لمساعدتها في تطوير المنتجات، والعمل مع Apple على ما يسمى بمتجر الابتكار الذي سيختبر التكنولوجيا الجديدة، واستخدام تقنية Amazon “مجرد الخروج” للتفكير في تخطيطات المتجر الجديدة. . لقد تعاونت أمازون وستاربكس في مواقع مماثلة في الماضي.
وقالت ستاربكس أيضًا إنها تريد توفير 3 مليارات دولار على مدار ثلاث سنوات، بما في ذلك تخفيض بقيمة 2 مليار دولار في تكلفة البضائع المباعة، وهو مصطلح محاسبي يشير إلى المبلغ الذي تدفعه الشركات مقابل المنتجات التي تبيعها. وقال روجيري إن بعض التوفير سيأتي من الحد من هدر الطعام.
وبالإضافة إلى توفير المال للشركة، قالت ستاربكس إنها تخطط لدفع أجور أكثر لموظفيها، سواء من خلال زيادة الأجور وزيادة ساعات العمل.
وكشفت ستاربكس لأول مرة عن نسخة من خطة النمو هذه العام الماضي، عندما كان هوارد شولتز يشغل منصب الرئيس التنفيذي المؤقت. تضمنت إحدى السمات الكبيرة لهذه الخطة تقديم امتيازات ومزايا جديدة لموظفي ستاربكس – والتي يُنظر إليها على أنها وسيلة لإثناءهم عن الانضمام إلى جهود النقابات المتنامية.
أعلنت شركة ستاربكس في سبتمبر من هذا العام أن هوارد شولتز كان كذلك التنحي عن مجلس إدارتها. وهو يحمل الآن لقب “الرئيس الفخري مدى الحياة”.
