حث جيف بيزوس أمازون على إغراق نتائج البحث بالإعلانات غير المرغوب فيها، حسبما تزعم لجنة التجارة الفيدرالية

أمازون غمرت نتائج البحث بإعلانات “معيبة” غير ذات صلة بتوجيه من المؤسس جيف بيزوس، مما أدى إلى ضخ أرباح أمازون أثناء توجيه المتسوقين إلى السلع ذات الأسعار الأعلى، حسبما زعمت لجنة التجارة الفيدرالية في جزء غير منقح حديثًا من دعوى مكافحة الاحتكار ضد الشركة.

وكتبت لجنة التجارة الفيدرالية في جزء أصبح متاحًا للعامة الآن: “في اجتماع رئيسي، وجه السيد بيزوس مديريه التنفيذيين إلى قبول المزيد من العيوب كوسيلة لزيادة إجمالي عدد الإعلانات المعروضة وزيادة أرباح إعلانات أمازون”. الشكوى. وقالت الوكالة إن الإعلانات المعيبة تشير إلى الإعلانات التي لا صلة لها بالموضوع أو ذات الصلة إلى حد ما بما يبحث عنه المستخدم.

ورفعت الوكالة و17 ولاية دعوى قضائية ضد الشركة في أواخر سبتمبر بزعم استخدام قوتها الاحتكارية لزيادة الأسعار عبر الويب مع تدهور تجربة التسوق واستبعاد المنافسين. قدمت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) نسخة أقل تنقيحًا من الشكوى يوم الخميس، والتي تكشف تفاصيل جديدة حول تأثير أعمالها الإعلانية المتنامية على المتسوقين والبائعين الذين يستخدمون موقعها.

بدأت أمازون في عرض الإعلانات على موقعها منذ أكثر من عقد من الزمن، مما سمح للعلامات التجارية والبائعين بالمزايدة على موضع أعلى في نتائج البحث لتمييز منتجاتهم عن المنافسين. لقد تحولت الوحدة إلى قوة طاغية، وواحدة من الشركات ذات هامش الربح المرتفع في أمازون.

وفي عام 2018، قفزت أمازون مايكروسوفت لتصبح ثالث أكبر منصة إعلانية في الولايات المتحدة، متأخرة فقط جوجل و فيسبوك.

بدأت أمازون في عام 2022 في تحقيق إيرادات الإعلانات في تقارير أرباحها الفصلية، لتكشف عن مدى حجم الأعمال التي أصبحت عليها. وفي الشهر الماضي، قالت أمازون إن أعمالها الإعلانية حققت إيرادات تزيد عن 12 مليار دولار في الربع الثالث.

ووصف المستشار العام لشركة أمازون، ديفيد زابولسكي، الشكوى الأولية بأنها “خاطئة فيما يتعلق بالحقائق والقانون”، وقال إن إجراءاتها التي طعنت فيها لجنة التجارة الفيدرالية “ساعدت في تحفيز المنافسة والابتكار عبر صناعة البيع بالتجزئة، وأنتجت اختيارًا أكبر وأسعارًا أقل وأسعارًا أقل”. سرعات تسليم أسرع لعملاء أمازون وفرصة أكبر للعديد من الشركات التي تبيع في متجر أمازون.”

وقال متحدث باسم الشركة إن الادعاء بأن القيادة وجهت الموظفين لقبول المزيد من العيوب الإعلانية هو “مضلل للغاية وتم إخراجه من سياقه”.

“تعمل أمازون جاهدة لجعل الأمر سريعًا وسهلاً للعملاء للعثور على العناصر التي يريدونها واكتشاف خيارات مماثلة من خلال توفير مزيج من نتائج البحث العضوية والمدعومة استنادًا إلى عوامل تشمل الملاءمة والمراجعات والتوفر والسعر وسرعة التسليم، بالإضافة إلى وقال المتحدث باسم أمازون، تيم دويل، في بيان: “مع مرشحات بحث مفيدة لتحسين نتائجها”. “وجدت شركة Kantar، وهي شركة بيانات ورؤى مستقلة، أن إعلانات أمازون هي الأكثر فائدة وملاءمة للعملاء في جميع أنحاء العالم.”

ووفقا للنسخة الجديدة من الشكوى، فإن استراتيجية إعلانات أمازون أدت إلى تفاقم تجربة التسوق للمستخدمين.

أدى انتشار الإعلانات غير المرغوب فيها إلى استبعاد النتائج العضوية الأكثر صلة. وبدلاً من ذلك، تم تقديم منتجات للمتسوقين “من الواضح أنها ليست ما بحث عنه العميل”، مثل إعلان عن قميص لوس أنجلوس ليكرز أثناء البحث عن قميص سياتل سي هوكس.

وكانت النتائج الأخرى أكثر إثارة للحيرة. في أحد الأمثلة التي جمعها أحد المسؤولين التنفيذيين في أمازون، ظهر “بول باك” أولاً في البحث عن زجاجات المياه.

فكرت أمازون في وضع حواجز حماية على الإعلانات في نتائج البحث، لكن كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركة قرروا في النهاية ألا يكونوا “مقيدين” بقيود مثل مدى ملاءمة المنتجات لما يبحث عنه المتسوقون.

على الرغم من أن أمازون عرفت أن الإعلانات المعيبة أدت إلى تفاقم تجربة البحث، فقد أظهرت التجارب الداخلية أن هذه الممارسة لم يكن لها أي تأثير ضار على إيراداتها الإعلانية، وبالتالي أرباحها. ذهبت الشركة إلى حد دمج “تكلفة العيب” في نظام مزاد الإعلانات الخاص بها “لتحقيق أكبر قدر من المال من مزادات الإعلانات الخاصة بها”.

وجاء في الشكوى: “نظرًا لأن الإعلانات مربحة للغاية لشركة أمازون حتى في ظل معدلات العيوب المرتفعة، فقد اتفق كبار المسؤولين التنفيذيين في أمازون على أنه سيكون من الجنون عدم زيادة عدد الإعلانات المعروضة للمتسوقين”.

لم تكن الزيادة في الإعلانات مزعجة فحسب، وفقًا للجنة التجارة الفيدرالية (FTC). كما ساعد في دفع المتسوقين نحو السلع ذات الأسعار الأعلى.

وجدت دراسة داخلية في أمازون في عام 2018 أن متوسط ​​سعر المنتجات المدعومة كان أعلى من “المحتوى العضوي المجاور”، وفقًا للشكوى، التي لا تزال تحذف النسبة المئوية للفرق بين الأسعار. بالنسبة لنسبة لم يتم الكشف عنها من مرات الظهور، يُزعم أن الدراسة وجدت أن “سعر (المنتجات المدعومة) يبلغ ضعف سعر النتيجة العضوية على الأقل”.

وكتبت لجنة التجارة الفيدرالية نقلاً عن الدراسة: “مع تزايد حصة عقارات الموقع المخصصة للمحتوى المدعوم، يصبح من الصعب على العملاء التراجع عن تأثيرات الأسعار من خلال الانتقال إلى قوائم المنتجات الأقل تكلفة”. “وجد الاقتصاديون في أمازون أيضًا أنه مع نمو الإعلانات، فإن فرق السعر يترجم إلى تأثير مادي على الموقع الإجمالي ASP (متوسط ​​سعر البيع).”

وتزعم الوكالة أن استراتيجية إعلانات أمازون لم تؤدي إلى تدهور تجربة المتسوقين على المنصة فحسب، بل أيضًا للبائعين الخارجيين.

أدركت أمازون أن زيادة كمية الإعلانات أدت إلى زيادة المبلغ الذي يتطلبه البائعون لعرض منتجاتهم أمام المتسوقين، حسبما زعمت لجنة التجارة الفيدرالية. وأوضح أحد المسؤولين التنفيذيين في أمازون أن التكلفة “من المرجح أن تنتقل إلى العميل وتؤدي إلى ارتفاع الأسعار بالنسبة للعملاء”، بحسب الشكوى.

وقالت لجنة التجارة الفيدرالية إنه بناءً على التقارير العامة، على الرغم من أن مهندسي أمازون وجدوا انخفاضًا قصير المدى في عدد العملاء الذين أجروا عمليات شراء عندما تم منح الإعلانات المدعومة موضعًا بارزًا، إلا أن هذه التأثيرات “تفوقها إلى حد كبير على المدى القصير إيرادات الإعلانات”. يُزعم أن الفريق قال.

اشترك في قناة سي إن بي سي على اليوتيوب.

شاهد: ارتفاع أسهم أمازون بعد أن تجاوزت أرباح الربع الثالث التوقعات. وهنا ما يقوله الايجابيات