دراجة Peloton داخل صالة عرض في نيويورك، الولايات المتحدة، يوم الأربعاء، 1 نوفمبر 2023. ومن المقرر أن تنشر شركة Peloton Interactive Inc. أرقام الأرباح في 2 نوفمبر.
مايكل ناجل | بلومبرج | صور جيتي
بيلوتون أعلنت يوم الخميس عن خسارة فصلية أكبر من المتوقع وتوقعات عطلة فاترة و “أخبار سيئة” للاشتراكات المدفوعة.
تعمل شركة اللياقة البدنية المتصلة جاهدة لتعزيز الإيرادات من خلال عدد من الشراكات رفيعة المستوى وإعادة الإطلاق المتوقعة لـ Tread+، لكن نجاح جهودها لا يزال غير مؤكد حيث تستمر في خسارة أعضائها وتفشل في جني الأموال من الأعضاء الذين تعمل معهم. لديه.
وإليك ما فعلته شركة بيلوتون في الربع المالي الأول مقارنة بما كانت تتوقعه وول ستريت، بناءً على استطلاع للمحللين أجرته شركة LSEG، المعروفة سابقًا باسم ريفينيتيف:
- خسارة السهم: 44 سنتا مقابل 34 سنتا متوقعا
- ربح: 595.5 مليون دولار مقابل 591 مليون دولار متوقعة
وبلغ صافي الخسارة المعلنة للشركة لفترة الثلاثة أشهر المنتهية في 30 سبتمبر 159.3 مليون دولار، أو 44 سنتا للسهم، مقارنة بخسارة قدرها 408.5 مليون دولار، أو 1.20 دولار للسهم، في العام السابق.
وانخفضت المبيعات إلى 595.5 مليون دولار من 616.5 مليون دولار في العام السابق.
مرة أخرى، تجاوزت الإيرادات من اشتراكات Peloton – البالغة 415 مليون دولار – مبيعات أجهزتها بكثير – 180.6 مليون دولار – وهو ما كان اتجاهًا مستمرًا في الشركة.
بالنسبة لربع العطلات، أشارت بيلوتون إلى مخاوف من أن المستهلكين الذين يعانون من التضخم سوف يتراجعون عن الإنفاق خلال الموسم، والذي عادة ما يكون الأقوى بالنسبة لمبيعات الأجهزة.
وتتوقع إيرادات تتراوح بين 715 مليون دولار و750 مليون دولار، أي بانخفاض بنسبة 8٪ عند نقطة المنتصف مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. وهذا أقل من 763.2 مليون دولار التي توقعها المحللون للربع المالي الثاني للشركة، وفقًا لـ LSEG.
وتتوقع أن تتراوح اشتراكات اللياقة البدنية المتصلة المدفوعة بين 2.97 مليون و2.98 مليون، وهو أقل من 3.03 مليون التي توقعها المحللون، وفقًا لـ StreetAccount. وتتوقع انخفاضًا بنسبة 21% على أساس سنوي في اشتراكات التطبيقات المدفوعة و12% من الانخفاض المتسلسل.
للعام بأكمله، تتوقع شركة Peloton أن تنخفض اشتراكات التطبيقات المدفوعة بنسبة 6٪ وأن تنخفض الإيرادات بنسبة 2٪ لتتراوح بين 2.7 مليار دولار و2.8 مليار دولار. وكان المحللون يتوقعون أن تتماشى إيرادات العام بأكمله مع توقعات بيلوتون عند 2.79 مليار دولار، وفقًا لـ LSEG.
تسلق شاقة
تعمل شركة بيلوتون على إطلاق سلسلة من الاستراتيجيات الجديدة في سعيها لاستعادة ذروة عصر جائحة كوفيد، لكن النتائج حتى الآن كانت مختلطة.
وكانت إحدى النقاط المضيئة هي خدمة التأجير، والمعروفة أيضًا باسم اللياقة البدنية كخدمة، والتي وصفها الرئيس التنفيذي باري مكارثي بأنها “فرصة نمو كبيرة” في رسالة إلى المساهمين. أنهت شركة Peloton الربع بعدد 54000 مشترك في الولايات المتحدة وكندا وتتوقع أن تنهي العام بـ 75000 اشتراك. خلال هذا الربع، مثلت الإيجارات أكثر من 33% من مبيعات الدراجات.
خلال مكالمة مع المحللين، قال مكارثي إنه في الواقع يمنع البرنامج من النمو أكثر لأن الأمر لا يزال يستغرق حوالي 18 إلى 20 شهرًا حتى تبدأ الشركة في جني الأموال من الإيجارات. وقال إنه خلال العام المقبل، تأمل شركة بيلوتون في الحصول على فهم أفضل لاقتصاديات البرنامج ورأس المال العامل الذي يحتاجه لتنميته.
قال مكارثي: “قبل أن نتركها في البرية، من الأفضل أن نعرف ما نفعله، إذا كان ذلك منطقيًا”.
“إذا كنت سأبتعد عن الطريق، إذا جاز التعبير، فسيكون هذا بالفعل عملاً أكبر مما سمحت له أن يصبح.”
وتخطط الشركة أيضًا لإعادة إطلاق Tread+، الذي تم استدعاؤه في عام 2021 بعد مقتل طفل والإبلاغ عن عشرات الإصابات. وبالنظر إلى السعر الجديد البالغ 5995 دولارًا، قال مكارثي إن المبيعات قد “تنخفض” نظرًا للبيئة الاقتصادية الحالية، لكنه يعتقد أنه قد يكون في الواقع نعمة للمبيعات.
قال مكارثي: “من بين جميع المنتجات التي تعرضت لها مع Peloton، المنتج الوحيد الذي لا يمكنك انتزاعه من أيدي الأعضاء الميتة هو Tread+”. “إنهم مهووسون للغاية بتجربة المستخدم على Tread+. أعني، بشكل كبير، أكثر تفاعلًا عاطفيًا مع هذا المنتج من أي شيء قمنا بإنتاجه على الإطلاق، وبصراحة، رد الفعل هذا هو الذي يؤكد اعتقادي بأننا من المرجح أن لا تكون ناجحة.”
عجلات الغزل
على الرغم من الجهود العديدة التي بذلتها الشركة، تشهد الشركة زيادة في عدد الأعضاء بشكل أعلى من المتوقع مرة أخرى. وأنهى الربع بـ 2.96 مليون اشتراك متصل باللياقة البدنية، أي أقل من 2.99 مليون التي توقعها المحللون، وفقًا لـ StreetAccount، وانخفاض بنحو 30 ألف عضوية مقارنة بالربع السابق. جاء معدل التراجع بنسبة 1.5%، وهو أعلى من توقعات الشركة ومعدل التراجع البالغ 1.35% الذي توقعه المحللون.
في وقت سابق من هذا العام، أطلقت شركة Peloton استراتيجية تسعير جديدة متدرجة لتطبيقها – وهي جزء أساسي من استراتيجية النمو الخاصة بها – والتي تضمنت طبقة مجانية. كانت الفكرة هي أن المستخدمين سيقعون في حب محتوى Peloton ويحصلون على عضوية مدفوعة الأجر، والتي تأتي مع مجموعة متنوعة من الفئات، لكن هذا الرهان لم يتحقق بعد.
“بفضل الدعم التسويقي المحدود، رأينا أكثر من مليون مستهلك يقومون بتنزيل الإصدار المجاني من تطبيقنا. وقد نجحت إعادة إطلاق علامتنا التجارية في الاستمرار في الاستجابة لمتطلبات التركيبة السكانية الأساسية لدينا، كما اجتذبت أيضًا مجموعات أكبر من الذكور، وGenZ، وBlack، وLatinX أكثر من وقال مكارثي في رسالة إلى المساهمين: “قبل إعادة الإطلاق. هذه هي الأخبار الجيدة”.
“الأخبار السيئة هي أننا كنا أقل نجاحًا في جذب المستخدمين المجانيين والاحتفاظ بهم وتحويلهم إلى عضوية مدفوعة الأجر عما توقعنا.”
ردًا على ذلك، قامت الشركة بتحويل إنفاقها التسويقي للتركيز على العروض المدفوعة للشركة، مما أدى إلى مزيج أعلى من المشتركين ذوي الأسعار المميزة مما كان متوقعًا. ثانيًا، عملت على تحسين تجربة المستخدم لتسهيل العثور على الفصول الدراسية.
أنهى الربع مع 763000 مشترك مدفوع الأجر في تطبيق Peloton، أي أقل بمقدار 65000 من الربع السابق. وجاءت نسبة المشاركة في التطبيقات المدفوعة بنسبة 6.3%، أي أقل مما توقعته الشركة. وكان المحللون يتوقعون وجود 768.200 مشترك في التطبيق، وفقًا لموقع StreetAccount.
ارتفع التفاعل مع محتوى Peloton، الذي يتم قياسه بالوقت الذي يقضيه على المنصة، بنسبة 6٪ خلال هذا الربع. وقالت الشركة إن المستخدمين يأخذون فصولًا أطول وأنواعًا أكثر مما كانوا عليه قبل عام.
تفعيل النواة
وفي أواخر سبتمبر، أعلنت شركة بيلوتون عن شراكة مدتها خمس سنوات مع منافسها السابق لولوليمون التي جلبت محتوى اللياقة البدنية الثمين من Peloton إلى تطبيق التمارين لمتاجر الملابس بالتجزئة. كانت هذه الشراكة هي المرة الأولى التي تكون فيها Peloton على استعداد لمشاركة محتواها مع شركة أخرى حيث تتطلع إلى جذب أعضاء Lululemon البالغ عددهم 13 مليونًا وإقناعهم بالتسجيل في اشتراكاتها.
وقالت المديرة المالية ليز كودينجتون في اتصال مع المحللين إن المحتوى أصبح متاحًا لأعضاء Lululemon يوم الأربعاء، وتتوقع الشركة أن تضيف اتفاقية تقاسم الإيرادات 10 ملايين دولار إلى مبيعات الربع الثاني المالية.
أعلنت الشركة أيضًا عن شراكة متعددة السنوات مع NBA وWNBA، والتي وافقت على تسمية Peloton كشريك رسمي للياقة البدنية للبطولات الرياضية. كجزء من الشراكة، ستكون خدمة NBA league pass – خدمة الاشتراك في الألعاب المباشرة للدوري – متاحة للبث عبر أجهزة Peloton. وتخطط الشركة أيضًا لتطوير فصول اللياقة البدنية تحت عنوان NBA وWNBA.
بالإضافة إلى Lululemon، NBA وWNBA، أطلقت Peloton شراكات مع نادي ليفربول لكرة القدم، وجامعة ميشيغان وNew York Road Runners، وهناك المزيد في المستقبل.
قال مكارثي إنه لا توجد علامة تجارية في العالم “لن تقتل الشراكة مع بيلوتون الآن.”
وقال: “لقد كان الناس يطرقون بابنا للحديث عن طرق مختلفة للعمل معنا”.
عندما يتعلق الأمر بالأجهزة، تبيع شركة Peloton الآن آلة التجديف الخاصة بها في كندا وBike and Bike+ في النمسا، وهو سوقها الخامس خارج الولايات المتحدة، حيث تتطلع إلى تعزيز مبيعات منتجات اللياقة البدنية المتصلة بها، والتي كانت في انخفاض.
تعد جميع الاستراتيجيات جزءًا من هدف مكارثي المتمثل في إعادة الشركة إلى النمو وتعزيز العضوية حتى تتمكن في النهاية من إيجاد طريق نحو الربحية. خلال الربع السابق، شهدت شركة Peloton اضطرابًا أعلى من المتوقع والذي تشتبه الشركة في أنه مرتبط باستدعاء مقعد الدراجة الخاص بها، إلى جانب الموسمية.
تم سحب الدعامة، التي كانت تميل إلى الانفصال والكسر بشكل غير متوقع أثناء الاستخدام وتسببت في إصابة بعض الدراجين، في مايو وأثرت على أكثر من مليوني دراجة. خلال الربع السابق، كلف الاستدعاء الشركة 40 مليون دولار، وهو أكثر بكثير مما توقعته.
