يقوم ليفي شتراوس بتقليص التوجيهات لأنه يفكر في بيع أعمال شركة Dockers

يتجه المستهلكون المهووسون بالدينيم إلى ليفي شتراوس وشركاه أعلنت الشركة يوم الأربعاء أنها ستبيع الجينز الجديد، لكن أعمالها الإجمالية تتراجع بسبب علامتها التجارية Dockers، التي تفكر الشركة الآن في بيعها.

ارتفعت المبيعات في العلامة التجارية Levi's بنسبة 5٪ خلال الربع المالي الثالث – وهو أكبر مكسب خلال عامين – ولكن الإيرادات الإجمالية جاءت ثابتة وأقل مما توقعته وول ستريت.

انخفضت أسهم Levi's بأكثر من 8٪ في تعاملات ممتدة يوم الأربعاء.

وإليك كيفية أداء صانع الدنيم مقارنة بما توقعته وول ستريت، بناءً على استطلاع للمحللين أجرته LSEG:

• ربحية السهم: تم تعديل 33 سنتا مقابل 31 سنتا متوقعا
• ربح: 1.52 مليار دولار مقابل 1.55 مليار دولار متوقعة

وبلغ صافي الدخل المعلن للشركة لفترة الثلاثة أشهر المنتهية في 25 أغسطس 20.7 مليون دولار، أو 5 سنتات للسهم، مقارنة بـ 9.6 مليون دولار، أو 2 سنت للسهم، في العام السابق. وباستثناء البنود غير المتكررة، سجلت شركة Levi's أرباحًا بلغت 132 مليون دولار، أو 33 سنتًا للسهم الواحد.

واستقرت المبيعات إلى حد كبير عند 1.52 مليار دولار مقارنة مع 1.51 مليار دولار قبل عام.

مع بقاء ربع واحد في السنة المالية، أكدت شركة Levi's مجددًا توجيه أرباح السهم المعدل للعام بأكمله من 1.17 دولارًا إلى 1.27 دولارًا، وذلك تمشيًا مع التوقعات البالغة 1.25 دولارًا، وفقًا لـ LSEG. وتتوقع أن تكون ربحية السهم عند منتصف هذا النطاق.

وقلصت الشركة توجيهات إيراداتها وتتوقع الآن نمو المبيعات بنسبة 1%، مقارنة بنطاق سابق يتراوح بين 1% و3%. وهذا أقل من النمو بنسبة 2.3٪ الذي توقعه المحللون، وفقًا لـ LSEG.

كانت شركة Levi's، التي تمتلك علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه، بالإضافة إلى Dockers وBeyond Yoga، ستطبع مجموعة مختلفة تمامًا من النتائج لولا شركة Dockers. بدأت هذه العلامة التجارية في عام 1986 لتقدم للمستهلكين بديلاً للدنيم: الكاكي.

طوال التسعينيات والعقد الأول من القرن الحادي والعشرين، كان الكاكي الدعامة الأساسية في خزانات معظم المستهلكين، ولكن هذه الأيام، أصبح خارج الموضة. أدت الجهود التي بذلتها Levi's للتمييز بين Dockers إلى الكثير من التداخل مع علامة Levi's التجارية، والتي توسعت لتصبح علامة تجارية لأسلوب الحياة تقدم منتجات أكثر بكثير من الجينز.

خلال هذا الربع، انخفضت المبيعات في Dockers بنسبة 15٪ إلى 73.7 مليون دولار، بينما شهدت Beyond Yoga، العلامة التجارية الرياضية الصاخبة التي استحوذت عليها في عام 2021، نموًا في المبيعات بنسبة 19٪ إلى 32.2 مليون دولار.

“على مدى العامين الماضيين، كان أداء العلامة التجارية ضعيفًا…. لقد شعرنا أن هذا كان القرار الصحيح على المدى الطويل. وجهة نظرنا المالية هي أن خروج Dockers سيحسن الهوامش الإجمالية للشركة ويقلل أيضًا من التقلبات في نمو الإيرادات الإجمالية، “وقال هارميت سينغ، المدير المالي لشركة ليفي، لشبكة CNBC في مقابلة. “نعتقد أن خروج Dockers سيسمح لكل من Dockers وLevi's بالعمل بشكل مستقل وزيادة قيمة كل منهما بشكل مستقل.”

وقد استغلالها ليفي بنك أوف أمريكا لقيادة عملية البيع.

بعيدًا عن Docker's، تحقق Levi's مكاسب في زيادة ربحيتها مع استمرارها في تحويل تركيزها إلى البيع مباشرة للمستهلكين.

خلال هذا الربع، ارتفع هامش الربح الإجمالي بنسبة 4.4 نقطة مئوية، وهو ما أرجعه سينغ إلى استراتيجية البيع المباشر، وانخفاض تكاليف القطن، وتحسين المنتجات التي لم تكن بحاجة إلى تخفيض قيمتها لبيعها.

مثل العلامات التجارية الأخرى، تعمل شركة Levi's على وضع استراتيجية البيع المباشر الخاصة بها والوصول إلى المزيد من العملاء من خلال متاجرها ومواقعها الإلكترونية بدلاً من تجار الجملة مثل ميسي. تعد هذه الإستراتيجية بمثابة نعمة للأرباح لأن الهوامش أعلى وتسمح أيضًا للعلامات التجارية بالاقتراب من عملائها من خلال جمع البيانات.

خلال هذا الربع، ارتفعت قناة ليفي المباشرة بنحو 10%، مدفوعة بالقوة في الولايات المتحدة ونمو التجارة الإلكترونية بنسبة 16%. بشكل عام، شكلت المبيعات المباشرة 44% من إجمالي الإيرادات وتريد شركة Levi's تقريب هذا الرقم إلى 55%.

خلف هذه الأرقام يوجد عدد كبير من الحملات التسويقية الرائعة، والتي تتضمن شراكة جديدة أعلنتها ماركة الجينز مع بيونسيه يوم الاثنين بعد أن أصدرت نجمة البوب ​​أغنية بعنوان “LEVII'S JEANS” في وقت سابق من هذا العام في ألبومها الريفي.

“كان قرارنا الاستراتيجي هو أن تمثل بيونسيه بعضًا من منتجاتنا الأساسية. لذلك في الفصل الأول من الإعلان الأول، كانت ترتدي… الخمسينيات وترتدي قميصًا أبيض أساسيًا ولا تحصل على المزيد من منتجات Levi's أكثر من ذلك.” وقالت الرئيسة التنفيذية ميشيل جاس لشبكة CNBC. “جزء من وصفة النجاح لـ Levi's كان وسيظل أننا نعيش في مركز الثقافة ونجمع أيقونة بيونسيه مع أيقونة Levi's، لا أعتقد أن هناك أي مثال أفضل على ذلك.”

وجاءت المبيعات في أعمال Levi's Europe أعلى من المتوقع حيث بلغت 406.6 مليون دولار، متجاوزة تقديرات StreetAccount البالغة 392 مليون دولار، لكن المبيعات في الأمريكتين وآسيا كانت أقل. سجلت شركة Levi's مبيعات بقيمة 757.2 مليون دولار في الأمريكتين، وهو أقل من 789.2 مليون دولار التي توقعها محللو StreetAccount. وفي آسيا، حققت Levi's إيرادات بلغت 247.1 مليون دولار، أي أقل من تقديرات StreetAccount البالغة 258 مليون دولار.

وقال سينغ عن المنطقة التي تمثل حوالي 2% من إجمالي أعمال ليفي: “كانت الصين بمثابة عائق”. “لقد واجهت هذه الرياح المعاكسة الكلية، وواجهنا بعض المشكلات في التنفيذ. لقد قمنا للتو بتغيير القيادة في الصين، ومع مرور الوقت ما زلنا نؤمن بإمكانات الصين على المدى الطويل.”

وقال سينغ إنه في الأمريكتين، بالإضافة إلى التباطؤ في Docker's، تأثرت المبيعات أيضًا بأحد أكبر عملاء الجملة لشركة Levi في المكسيك. خلال هذا الربع، تعرض الشريك لخرق للأمن السيبراني، مما أدى إلى تقييد أوقات الشحن وأثر على المبيعات. وقال سينغ إن المنطقة تعمل أيضًا على حل بعض “قضايا التنفيذ”.