يُطلب من الأميركيين تقديم البقشيش على الشاشات الرقمية مقابل كل شيء، بدءاً من تناول فنجان من القهوة وحتى الدفع الذاتي في متاجر البقالة، ويشعر الكثيرون بالإحباط من ثقافة البقشيش الجديدة.
وتهدف سلسلة مطاعم دومينوز للبيتزا إلى الاستفادة من هذا السخط. ولكن ليس عن طريق القضاء على النصائح. وبدلاً من ذلك، تشجع دومينوز على تقديم البقشيش بشكل أكبر.
أطلقت Domino عرضًا ترويجيًا يكافئ العملاء بخصم 3 دولارات على طلب التسليم المستقبلي عبر الإنترنت مقابل كل 3 دولارات أو أكثر يقدمون إكرامية لسائق التوصيل في Domino. تستمر صفقة Domino's “You Tip, We Tip” حتى منتصف سبتمبر.
“في دومينوز، نعلم أن هناك الكثير من الضغط لتقديم البقشيش هذه الأيام”، يقول أحد الراويين في إعلان تجاري جديد وقح يُظهر الأشخاص الذين يُطلب منهم إكرامية البقشيش في متجر البقالة وصالة الألعاب الرياضية وحتى في حفل زفاف. “تريد Domino's أن تقول “شكرًا على النصيحة” من خلال تقديم البقشيش مرة أخرى.”
تخدم الإستراتيجية الترويجية عدة أغراض لشركة Domino's.
أولاً، تعتبر الحملة الإعلانية طريقة “ماكرة” للعلامة التجارية للتفاعل مع المستهلكين، حسبما قالت كيمبرلي ويتلر، أستاذة التسويق في كلية داردن للأعمال بجامعة فيرجينيا، في رسالة بالبريد الإلكتروني.
وقالت: “عندما تتواصل الإعلانات مع المستهلكين بشأن قضية مجتمعية ذات معنى بطريقة فكاهية (الوزير الذي يطلب نصيحة في نهاية حفل الزفاف ذكي)، يمكن أن يكون لديهم فرصة أفضل لاختراقها”.
ثانيًا، قد يساعد العرض الترويجي بقيمة 3 دولارات في زيادة مبيعات Domino. يبحث العملاء عن الصفقات حتى يتمكنوا من توفير المال بعد ثلاث سنوات من ارتفاع الأسعار مدفوعًا إلى حد كبير بجائحة كوفيد-19.
ثالثًا، يعد الإعلان بمثابة استراتيجية لتوظيف العمالة، حسبما قال آر جيه هوتوفي، رئيس الأبحاث التحليلية في شركة تحليلات البيانات Placer.ai.
وقال: “لقد أصبح الأمر أكثر تنافسية لجذب السائقين”. “يمكن لشركة Domino's الإشارة إلى هذا باعتباره وسيلة لتوظيف سائقين جدد مع الحفاظ على رضا السائقين الحاليين.”
ولم تستجب Domino's لطلبات CNN للتعليق على الإعلان أو أجره.
وتظهر بعض الدراسات الاستقصائية أن الأميركيين يحصلون على إكراميات أقل، في حين يُطلب منهم القيام بذلك في أماكن أكثر. يمثل إرهاق الإكراميات مشكلة لكل من سائقي التوصيل في Domino، الذين يحصلون على جزء كبير من دخلهم من الإكراميات، ونموذج أعمال Domino.
قال أحد سائقي التوصيل في دومينوز في فلوريدا، الذي تحدث بشرط عدم الكشف عن هويته لأن العامل غير مخول بالتحدث إلى وسائل الإعلام: “تشكل الإكراميات معظم رواتبنا وهي مهمة للغاية بالنسبة لأولئك الذين يعملون في مجال التوصيل”. “إننا نفقد موظفين ونواجه معدل دوران متكرر بسبب انخفاض الإكراميات أو عدم وجودها على الإطلاق.”
لكن سارو جايارامان، رئيس مجموعة المناصرة One Fair Wage، يرى أن حملة Domino هي وسيلة لـ Domino's لتجنب دفع أجور تقليدية لعمالها وتحويل الجزء الأكبر من أجورهم إلى العملاء في شكل إكراميات.
ترتبط أجور سائقي التوصيل في Domino بالإكراميات. وقال جايارامان، الذي تدعو منظمته إلى إنهاء هذه الممارسة، إن دومينوز، مثل معظم الشركات في قطاع المطاعم والضيافة، تدفع لسائقي التوصيل ما يعرف باسم “الأجور الأدنى” للعمال الذين يتلقون إكرامية في 43 ولاية.
الحد الأدنى الفيدرالي للأجور للموظفين الذين يحصلون على إكرامية هو 2.13 دولارًا في الساعة – أي أقل من الحد الأدنى الفيدرالي البالغ 7.25 دولارًا للعاملين الذين لا يحصلون على إكرامية – على الرغم من أن العديد من الولايات تتطلب أجورًا أساسية أعلى للموظفين الذين يحصلون على إكرامية. إذا كانت إكراميات الخادم لا تصل إلى الحد الأدنى الفيدرالي، فإن القانون ينص على أنه يجب على صاحب العمل تعويض الفارق. ولكن هذا لا يحدث دائما. سرقة الأجور وغيرها من انتهاكات الأجور شائعة في صناعة الخدمات.
وقالت إن حملة Domino الإعلانية هي وسيلة للشركة “لتشجيع الأشخاص على تقديم إكراميات أكثر بدلاً من دفع الحد الأدنى الفعلي للأجور لعمالهم مع الإكراميات في الأعلى”.
لكن سائق Domino's قال إنهم “ممتنون” لوجود حملة Domino الترويجية، وكانوا خائفين من تخفيض ساعات العمل أو انخفاض الأرباح إذا زادت أجور Domino.
